Efter tre år var Astrid Andersen klar til at præsentere sit nye brand - og det er noget helt andet end det første

Siden Astrid Andersen satte sit eget brand på pause i 2021, har der været stille omkring hende. Lige indtil i sommer, hvor hun under modeugen i København lancerede det nye brand, Stel. Der blev det tydeligt, at hun på ingen måde har ligget stille – tværtimod. I virkeligheden har hun brugt tiden på at reflektere og forberede en ny retning. Hun er blevet mor til to, har fundet en forretningspartner i Anders Freund fra Msch Copenhagen og har haft mulighed for at udvikle sit nye brand og konceptet omkring det i et ok tempo. Resultatet er Stel, et brand, der på flere centrale punkter adskiller sig fra hendes første.

Mens Astrid Andersens første brand var et tidligt bud på elevated streetwear – skabt på baggrund af hendes uddannelse som herretøjsdesigner fra Royal College of Art – ja, så er det nye brand som udgangspunkt et damebrand. Og hvor det første brand havde hip hop-stjerner som muser, så er Stels kollektioner skabt ud fra Astrid Andersens egen lyst og krav til det tøj, hun selv vil gå med.

Banebrydende streetwear

“Jeg var blandt de første, der bevægede mig væk fra det traditionelle streetwear og tog det ind i en high-fashion-kontekst. Det blev min rejse at være en del af en bølge, der virkelig tog fart i 2010’erne. Det har været et kæmpe privilegie at møde fantastiske kreative mennesker og opleve stor support både fra branchen og fra en ny kundegruppe, der opstod omkring denne nye hybrid. Brandet voksede sig meget stort og betydningsfuldt – både for mig og for dem, der var i berøring med det,” fortæller Astrid Andersen til Fashion Forum på lyd.

Med sit tidligere brand opnåede hun blandt andet to nomineringer til LVMH-prisen og var ligeledes nomineret til både Wessel & Vett Fashion Prize (der dengang hed Magasin du Nord Fashion Prize) og British Fashion Councils BFC/GQ Menswear Fund 2015. Men hypen og følelsen af at være på et tog, der bare rullede, blev en del af årsagen til, at hun havde brug for en ny retning i sit arbejdsliv.

“Min tilgang til mit nye projekt har været anderledes. Jeg har reflekteret meget over, hvordan jeg kunne bygge det op på en måde, der går væk fra det sæsonfokuserede og det umiddelbare behov for at skabe omtale. Med Astrid Andersen var vi en del af en bølge, der handlede om at definere noget nyt lige nu. Men nu ønsker jeg at skabe en mere tidløs garderobe, hvor hver kollektion er modulær og kan kombineres på tværs af sæsoner – så kollektion 1 passer sammen med kollektion 5,” fortæller hun og fortsætter:

“En vigtig del af projektet er også, at det er dametøj. I brandet Astrid Andersen havde vi et spændende overlap med både mandlige og kvindelige kunder, og vi havde forhandlere, der indkøbte til begge køn. Men dette nye brand repræsenterer min egen stil – noget, jeg selv ville bære. I modsætning til Astrid Andersen, hvor jeg ikke selv brugte tøjet, er dette brand meget tættere på, hvordan jeg klæder mig. Det føles mere privat, selvom begge projekter er personlige.”

Nu kan Astrid Andersen fokusere på sin core-kompetence

I det nye setup kan Andersen fokusere på det, hun kalder sit core – designdelen.

“Alle, der har haft et brand, ved, at det ofte kun er fem procent af ens tid, man kan bruge på det, man er uddannet til og brænder for. Derfor blev det en forudsætning for mig, at i denne 2.0-version af min kreative rejse skulle jeg have et setup, hvor jeg kunne dedikere mig fuldt ud til netop dét.

Desuden kræver det tillid at finde en partner, især når man som kreativ investerer så meget af sig selv. Det har været en rejse at finde den rette person, der deler hendes værdier omkring vækststrategi og målsætninger. Men det har hun fundet i Anders Freund, der lige som hun er baseret i Vejle.

“Jeg har tidligere haft mange samtaler om investeringer og opkøb, så jeg var forbeholden. Men jeg vidste også, at jeg havde brug for en ny struktur, hvor jeg kunne trække på en infrastruktur i en allerede eksisterende modevirksomhed. En virksomhed, hvor der var etablerede teams inden for alt fra konstruktion til indkøb til lager, som jeg kunne trække på. Jeg har været vant til at sidde alene med alle hovedpinerne, så det, at jeg pludselig ikke står alene om udfordringerne, og vi er et team, der løfter i flok – det er ret fantastisk at opleve. Jeg har jo både prøvet og lykkedes med at gøre det alene, men det har været en vild rejse, og nu er det tid til at fokusere min energi dér, hvor min kernekompetence ligger: på designet.”

Du kan høre meget mere om Astrid Andersens karriere og opstart af STEL i Fashion Forum på lyd her