Anti-greenwashing-specialist: “Hvis du ikke har noget at kommunikere, er det tilbage til strategien"

“Vi har desværre set en hel del overtrædelser, hvor virksomheder har markedsført sig som mere grønne, end de er. Hvis en virksomhed markedsfører sit produkt som for eksempel bæredygtigt, så skal den kunne dokumentere, at produktionen af produktet ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer til skade for kommende generationer. Det bør virksomhederne have kendskab til i dag, og derfor vil tilsynet blive skærpet i den kommende tid, hvis reglerne ikke overholdes,” lyder det fra Forbrugerombudsmand Torben Jensen i forbindelse med Forbrugerombudsmandens årsberetning for 2023. Her er der varslet et skærpet tilsyn på flere områder – herunder greenwashing.

Og det betyder, at virksomheder fremover skal være endnu mere opmærksomme på, hvordan de kommunikerer om deres produkter. Og præcis hvad og hvordan man må kommunikere om sine produkter og gode tiltag, er Tanja Gotthardsen ekspert i. Hun har konsulentvirksomheden Continual, hvor et af hendes fokusområder netop er anti-greenwashing.

“Modebranchen kan lige så godt tage det her som en mulighed for at skabe forretningsmodeller med afsæt i gode produkter til rigtige mennesker, som vil bruge dem i lang tid. Og så er der brug for services som reparation, der hjælper forbrugerne med at bruge deres ting i længere tid – og det kan branchen tjene sine penge på, i stedet for konstant at lave nyt til kortsigtet brug. For det er dér, problemet først og fremmest ligger: i de ekstreme mængder tøj, der hele tiden bliver pumpet ud og markedsført. Så i stedet for bare at overholde lovgivningen lidt halvhjertet, skal virksomhederne se det her som den største mulighed for nytænkning, de nogensinde får,” siger Tanja Gotthardsen om det skærpede tilsyn.

“Vi kan jo se, at store dele af modebranchen kæmper med dårlig likviditet. Så det tyder på, at den nuværende forretningsmodel er virkelig svær at opretholde,” siger hun.

For én ting er at balancere i, hvad man må kommunikere om sine produkter uden at komme i klemme hos Forbrugerombudsmanden, en anden ting er at se på, hvad man faktisk gør.

“Hvis man sidder og tænker, ’jeg har ikke noget at kommunikere,’ så er det tid til at vende tilbage til strategien,” siger Tanja Gotthardsen kort og godt.

Hvad må man så sige?

Men der er heldigvis mange virksomheder i den danske modebranche, som har masser af gode tiltag at fokusere på og bruge i sin kommunikation. Og her har Tanja Gotthardsen en række råd til, hvordan man undgår at love mere, end man kan holde. Først og fremmest skal man holde sig fra ordet “bæredygtigt”.

“Modevirksomhederne skal simpelthen stoppe med at kalde ting bæredygtige. Intet produkt er bæredygtigt i isolation. Når vi taler om bæredygtighed, så handler det om summen af alle vores handlinger. Bæredygtighed er derfor ikke noget, et produkt kan være alene eller noget, man kan købe og sælge. Det er faktisk det første og vigtigste, som branchen skal forstå,” fastslår Tanja Gotthardsen.

“Bæredygtighed kan sagtens være en ledestjerne, men det vil altid forblive en ledestjerne, fordi vores kontekst hele tiden ændrer sig. Derfor er det vigtigt, at virksomheder i stedet har en ambition om at imødekomme menneskelige behov og samtidig forholder sig aktivt til, at der er grænser for, hvad planeten kan oppebære. Bæredygtighed handler altså mere om, hvordan man driver sin virksomhed – det er ikke noget, man kan sælger eller er, men noget, man lader sig guide af strategisk,” uddyber hun og forklarer, at det også gælder for ord som ’miljøvenlig’, ’klimavenlig’ eller andre diffuse termer, som kan være svære at konkretisere. Og det leder hende videre til det næste gode råd:

“Kommunikationen skal være konkret og dokumenterbar. Det er praktisk taget umuligt at dokumentere ét produkts bæredygtighed eller klimavenlighed. Igen handler det om summen af vores færden. Derfor bør virksomheder hellere have fokus på at tjene deres målgruppe ved at fortælle, hvad de rent faktisk gør, og droppe de grønne floskler,” fortæller hun og understreger samtidig at virksomhederne skal prøve at komme videre fra det “materialetunnelsyn”, hun lige nu mener, hersker hos mange.

“Du kan skifte nok så mange materialer ud, men det er ikke nogen garanti for, om tøjet bliver brugt mere eller længere,” siger hun.

“Man må ikke fremstille det, som om et bestemt materiale er miljømæssigt bedre, medmindre man kan dokumentere, at det faktisk er tilfældet. Det er her, det går galt for rigtig mange virksomheder. De siger, de bruger bestemte materialer, men uden at kunne bevise, at de materialer er bedre for miljøet. Samtidigt er der enorme problemer med troværdige data. Og igen er det underordnet, hvis produktet, de materialer bruges til, er et ligegyldigt produkt.”

Det handler om at lave mindre og bedre tøj

Tanja Gotthardsen forklarer videre, at to af modebranchens helt store udfordringer er produktionsvoluminerne og tøjets pasform.

“Forskning viser, at kun mellem 8,8 og 12,8 procent af dametøj faktisk passer nogen. Og når det kommer til pasform og komfort, er det helt afgørende for, at tøjet får en længere levetid,” siger hun og vender tilbage til den første pointe om, at de enkelte produkter ikke kan være bæredygtige, hvis hele systemet er galt afsporet med de nuværende mængder og hastighed.

“Fokus bør i stedet handle om at skabe virkelig gode produkter til en konkret målgruppe,” fastslår hun.

“Hvis man skifter til nye materialer, kan det måske reducere noget CO₂-udledning eller forurening i produktionen, men så skal man være meget præcis i sin kommunikation om, at det, der er gjort, vedrører selve produktionen. Samtidig må man ikke skabe falsk tryghed om miljø- eller klimabelastningen hos forbrugeren. De må ikke kunne misforstå markedsføringen. Det er her, det bliver rigtig komplekst. Min anbefaling til virksomhederne er derfor at fokusere på helt konkrete, dokumenterbare tiltag,” siger hun og vender tilbage til de gode råd om kommunikationen.

Vær helt konkret

“Næste punkt er en fortsættelse: Det, man kommunikerer, skal være væsentligt og proportionelt. Det betyder, at hvis man smider budskaber på sin hjemmeside, men de ikke reelt er relevante for, hvorfor produktet, servicen eller virksomheden skulle være bedre, så går det ikke. For at kunne sige, at noget er væsentligt, kræver det en stor forståelse for de udfordringer, branchen og produkterne står overfor,” fortæller hun og uddyber, at det for eksempel også handler om materialetunnelsynet.

Hun forklarer, at det store fokus på de små dele – de lavthængende frugter, som hun kalder dem – er med til at skabe en fælles vildledning i modeindustrien. Man kan ikke anskue den grønne omstilling som noget, der kan klares med quick fixes – og det gælder altså også i kommunikationen. Det er det, hun mener med, at det skal være væsentligt og proportionelt. Hvis man i sin kommunikation har et stort fokus på ét tiltag, som ikke gør en væsentlig forskel i det samlede billede, er det vildledende for forbrugeren at fokusere så meget på det.

Også vigtigt med transparens

“Det sidste råd er, at det er vigtigt at være transparent. Virksomheder skal ikke være bange for at dele deres udfordringer, for ingen forventer, at én virksomhed kan løse det hele alene. Vi har også brug for mere dialog i branchen, så vi kan få kastet lys på nogle af de misforståelser, der findes – for eksempel idéen om, at nogle materialer giver carte blanche til ellers at fortsætte, som man plejer. Der kan være materialer, hvor visse aspekter er optimeret, men det betyder ikke nødvendigvis, at de er bæredygtige eller miljøvenlige,” siger Tanja Gotthardsen.

Til sammen betyder de tre råd altså, at buzz words og uvæsentlige indsatser ikke duer, hvis man vil kommunikere om sin virksomheds ansvarlige tiltag. Der er behov for grundigere kommunikation, hvor der bliver taget højde for virksomheden og produkternes fulde livscyklus, og hvor man samtidig understøtter forbrugeren i at ændre adfærd.

“Og så som en aller-sidste ting, en slags bonustip: Virksomheder skal huske, at en vision er et internt styringsværktøj, ikke et marketingredskab. Man må ikke markedsføre sig på visioner, målsætninger og ambitioner, medmindre man allerede har en konkret handlingsplan for, hvordan man vil opnå dem. Det skal være helt klart og realistisk. Så når man kommunikerer noget, skal man enten allerede være i gang med det eller kunne dokumentere, at det er realistisk at nå målet, man sætter sig.”

“Som virksomhed bør man virkelig se det her som en invitation til at gennemgå sin strategi grundigt. Det handler også om at undgå at fortsætte med at investere penge i ting, der alligevel ikke rigtig har nogen effekt. Ingen ønsker at stå i en situation, hvor man har brugt flere hundrede tusinde kroner på initiativer, der i sidste ende har vist sig at være ret ligegyldige for virksomhedens samlede performance,” afslutter hun.