Stine Goya satser på voksende marked med ny kollektion

“Vi har længe gerne ville lave en capsule-kollektion specielt til Ramadan. Vores brand vokser lige nu mere end nogensinde før globalt, så det føltes som det helt rigtige tidspunkt til at lancere en kollektion, der netop hylder vores i stigende grad diverse kunder. Inklusion har altid været en del af vores brand-DNA, så det betyder meget for os nu at kunne præsentere en kollektion, der er dedikeret til en så smuk og vigtig tid på året for så mange mennesker.”

Sådan fortæller Stine Goya, der netop har lanceret en såkaldt modest fashion capsule-kollektion i anledning af Ramadanen, som i år finder sted fra den 22. marts til den i 21. april. En kollektionen, der består af 12 stykker tøj i brandets signaturblomsterprint og -pailletter i form af både kaftaner, lange løse bukser og bluser med høje, tillukkede udskæringer. Små detaljer, der ikke nødvendigvis gør sig bemærkede for alle, men som er med til at åbne brandets univers op for en større gruppe af forbrugere, der “har en større eller mindre grad af bevidsthed, når det kommer til at tildække dele af deres krop,” som Hannah Almassi i en artikel for Who What Wear i januar i år definerer begrebet modest fashion.

Ifølge Stine Goya, bunder den nye satsning altså både i brandets ønske om at fokusere mere på inklusion og diversitet, men også i ønsket om at tappe ind i et marked, hvor efterspørgslen på mode og især luksusvarer – og heriblandt modest fashion – er støt stigende. Ifølge Business of Fashion, udgør Mellemøstens modeindustri lige nu en markedsandel på 89 milliarder dollars, og tøjsalget forventes, ifølge Euromonitor International, at stige med 11 procent bare i 2023 alene.

“Udover at kollektionen er i tråd med vores brandværdier om at øge fokus på diversitet- og inklusionsagendaen, har vi de seneste sæsoner også oplevet en stigende interesse fra det mellemøstlige marked såvel som det mellemøstlige fællesskab i London gennem vores Beak Street-butik, der åbnede i oktober sidste år,” siger Stine Goya videre og forklarer, at brandet derfor har valgt at lancere deres første Ramadan-kollektion udelukkende via egne kanaler og hos udvalgte kerneforhandlere i UK og i Mellemøsten, herunder Harvey Nichols i UK, Saudi Arabien, Kuwait og Dubai, Bloomingdales i Kuwait og Dubai, Tyrano i Abu Dhabi og Saks i Bahrain.

Hverken nedtonet eller reserveret

Men voksende marked og stigende efterspørgsel til trods har Stine Goya endnu ikke besluttet, om den nye satsning fremover skal blive en integreret del af forretningen.

“Jeg ville elske at gøre Ramadan-kollektionen til en fast del af vores sortiment, men vi bliver nødt til at se, hvordan det går med denne lancering først, før vi tager nogle langsigtede beslutninger,” siger hun og tilføjer:

“Jeg mener dog, at vores kollektioner allerede nu indeholder mange styles, som kan betragtes som modest fashion – et term, der kan betyde så mange forskellige ting, og som nemt kan misforstås som noget, der udelukkende er synonym med en mere nedtonet og reserveret måde at klæde sig på. Det kan sagtens være lige det modsatte. Vi har længe arbejdet med influencere, talenter og andre smagsdommere, der specialiserer sig indenfor modest dressing, og de udstråler alle både selvtillid og autenticitet – og det er altid spændende at se vores tøj stylet af disse kvinder,” siger hun og refererer til en editorial i Vogue Scandinavia fra sommeren 2021, hvor mediets norske moderedaktør, Rawdah Mohamed, var klædt Stine Goyas AW21-kollektion. En editorial, der var meget “inspirerende for mig som designer.”

Kampagnen, der akkompagnerer den nye kollektion, er skudt i Atlas-bjergene i Marokko af Paw Gissel, og her har brandet valgt at bruge to lokale marokkanske modeller, Tilila Oulhaj og Atheic Chol. Ingen af dem har dog tørklæder på, ligesom der heller ikke er nogen tørklæder i kollektionen. Et valg, der har været helt bevidst fra Stine Goyas side, fortæller hun:

“Vi ville have elsket at inkludere tørklæder i kollektionen, men fik at vide, at kunderne har tendens til at købe deres hijabs og tørklæder af specialister, og derfor synes vi, det gav mening at lade den del blive hos dem, der er eksperter på området,” siger hun og svarer afsluttende til spørgsmålet, om, hvordan de generelt gik til opgaven med at designe tøj til en – for dem – ny målgruppe med nogle specifikke ønsker:

“Vi er et meget internationalt team med bred, relevant erfaring, og vi har opbygget et stærkt eksternt ressourcefællesskab, der sikrer, at vi er så informerede og selvsikre som muligt til at tage beslutninger som disse, når vi udvikler vores kollektioner.”