“Modebranchen skal selv tage ansvar for den grønne omstilling"

For cirka 25 år siden tjekkede jeg ung og naiv ind på Handelshøjskolen i København. Jeg var bogstavelig talt kommet ind med firetoget og var indskrevet på et spritnyt studie, hvor vi skulle studere filosofi og økonomi – helt uden at vide, hvor det ville ende. Som en del af studiet fordybede jeg mig blandt andet i spilteori, som – lidt forsimplet – kan forklares som en matematisk model for menneskelig adfærd. Jeg var ingen ørn til matematik, men spilteoriens evne til at udstille menneskers tilbøjelighed til at træffe opportunistiske valg betagede mig. Valg, der på kort sigt synes at optimere individets egen situation, men som på længere sigt underminerer vores fælles værdier med et værre resultatet for alle.

Kombinationen af spilteori og klimaforandringer blev lidt af en åbenbaring for mig, som har fulgt mig mere eller mindre intenst siden. For jo mere jeg begravede mig i teorier og fakta om menneskelig adfærd og jordens tilstand, jo mere bevidst blev jeg om, at vi måske aldrig vil kunne løse det problem, vi står overfor: At det ganske enkelt er imod menneskets natur at forholde sig til fakta, internalisere dem og træffe gode og langsigtede beslutninger på baggrund heraf. Især fordi de rigtige beslutninger typisk involverer en mindre attraktiv situation på kort sigt.

Det kan lidt banalt sammenlignes med, da jeg for 20 år siden gik langt efter økologiske fødevarer, fordi jeg af helt egoistiske årsager ville gøre noget godt for mig selv og klimaet. Men samtidig elskede jeg (og gør stadig) lange, varme bade. Bade, som jeg godt vidste var skidte for klimaet. Det slog mig, at hvis jeg med min viden og interesse for klimaet ikke kunne få mig selv til at korte mine bade ned, så kunne jeg heller ikke forvente, at andre ville træffe ubekvemme beslutninger for noget, der ikke umiddelbart ville komme dem til gode.

CO2-udledning – virksomheders varme bad

Det samme gør sig gældende, når talen falder på CO2-udledning – virksomhedernes varme bad. Ingen kan se den usynlige CO2 fosse ud, og det har ingen umiddelbare, mærkbare konsekvenser, at vi er med til at pumpe atmosfæren fuld. Hvis nu CO2 var en gasart, der farvede Gudenåen og Peblinge Sø rød, slog fiskene ihjel og lugtede fælt, så havde vores folkevalgte politikere stået i kø for at lancere afgifter for at vise handling og vinde næste valg. Men CO2 er endnu mere usynligt end det varme vand i hanerne.

I mit arbejdsliv har jeg forsøgt at efterleve min indsigt, men med varierende succes. I dag sidder jeg på 13. år som medejer af en tøjvirksomhed, som godt nok forsøger at opføre sig ansvarligt, men som trods alt stadig lever af at sælge varer, vi grundlæggende godt kan undvære.

Vores industri er ekstremt progressiv og konkurrencepræget og har været tidligt ude med en fuld outsourcing af hele værdikæden. Det er de færreste brands, der selv ejer produktionen af deres produkter og endnu færre, der ejer deres leverandøres underleverandører.

Dermed har branchens mantra længe været, at vi er afhængige af, at andre aktører bidrager med innovation længere ude i værdikæden, hvis vi skal levere et ansvarligt produkt.

Dermed har branchens mantra længe været, at vi er afhængige af, at andre aktører bidrager med innovation længere ude i værdikæden, hvis vi skal levere et ansvarligt produkt. Jeg har selv gentaget samme udfordring – ja, undskyldning – ved mange lejligheder. Det er tankevækkende, hvor få større tøjvirksomheder, der har en Research & development-afdeling med fokus på udvikling af ansvarlige og bæredygtige tekstiler, produktionsmetoder eller transportløsninger, ligesom det kun er meget få, der har ingeniører eller forskere ansat. Vi forventer, at andre aktører løser de problemer, vi selv har været med til at skabe, men vi har samtidig svært ved at betale for den innovation, der skal finde sted.

På gode dage ser jeg indsatsen for at opføre sig ansvarligt som virksomheders forsikringspolice mod, at vi om to-fem-ti år kan få lov til at drive forretning. For jeg forestiller mig, at forbrugeren eller politikerne i fremtiden vil straffe virksomheder, der ikke handler ansvarligt, med den hårdeste sanktion; at undlade at købe deres produkter eller pålægge dem udgifter. På dårlige dage og set i et bredere perspektiv tror jeg ikke selv på det. Selv om mange er optagede af klimaforandringer, diversitet og social ansvarlighed, er der stadig langt fra tanke til handling, og kun få forbrugere vil betale mere for et ansvarligt produkt. Bekvemmelighed, newness og pris er blandt de parametre, der stadig vejer tungere. Også for mig selv.

Grøn omstilling skal forankres i ledelsen

Derfor er det også modebranchen selv, der skal tage ansvar for den grønne omstilling – og begynde at tænke i, hvad der ville være de bedste løsninger på langt sigt og ikke kun i dette regnskabsår. Vi kan ikke vente på forbrugeren eller bruge outsourcing som undskyldning. Det er en omstilling, der kræver massive investeringer i form af blandt andet kompetencer, licenser, certificeringer, konsulenter, dyrere, mere ansvarlige metervarer og nye forretningsmodeller.

Hvis den grønne omstilling forankres hos ejere såvel som ledere, er jeg ikke et sekund i tvivl om, at vores branche kan levere de forandringer, der skal til.

Derfor skal omstillingen også først og fremmest forankres hos virksomhedens ejere og via dem i virksomhedens ledelse. Hvis den grønne omstilling forankres hos ejere såvel som ledere, er jeg ikke et sekund i tvivl om, at vores branche kan levere de forandringer, der skal til.

Man kan sige meget om vores branche – og det meste er, helt berettiget, ikke flatterende – men vi er verdensmestre i adaptere trends og nye strømninger. Det er indbygget i vores DNA og vores forretningssystemer. Vi lever af konstant at generere nye ideer og omdanne dem til relevante produkter. Selv med min baggrund i tech, som på mange måder er en superdynamisk og fast paced branche, bliver jeg til stadighed imponeret over, hvor omstillingsparat og dynamisk modebranchen er som industri. Vi skal bare forstå at bruge den kompetence til at drive grøn forandring, så vi kan blive en rollemodel for andre industrier i stedet for prygelknabe.

Vi kan gøre det, hvis bare ambitionen om omstilling er forankret på ejerniveau. Som de siger hos Nike, ‘Just do it!’

Debatindlægget er delvist baseret på Nicolajs forord til bogen “Vores Tøj” skrevet af Esben H. Licht & Markus Hatting.