"Folk er interesserede i mennesker – ikke brands." Sådan får du succes på TikTok

TikToks antal af downloads, afspilninger og aktive brugere er enorme. Platformen er spået til at nå to milliarder aktive brugere i fjerde kvartal i år – og alene sidste år brugte brugerne i gennemsnit lidt over 19 timer om måneden inde på appen. TikToks vækst er nu på et punkt, hvor platformen er lige i hælene på SoMe-giganter som Instagram, Facebook og YouTube, og derfor har mediet for alvor opmærksomheden fra modebranchen.

Opmærksomheden var tydelig, da Copenhagen Fashion Week SS23 løb igennem byen i august. Her var flere af pladserne til shows optaget af tiktokkere, som for eksempel influencer, fotograf og Styles App Community Manager Verona Farrell, hvis streetstyle-videoer har millioner af visninger. Hun var en af de fire tiktokkere, som modeugen havde inviteret som led i et igangværende samarbejde med platformen. På bare to sæsoner er Copenhagen Fashion Week gået fra 10.000 til 20.000 følgere på TikTok og toppede i ugerne efter modeugen med 85 millioner interaktioner med hashtagget #CPHFW. En succes, der tegner et billede på platformens stigende relevans for modebrands. Head of Communications hos TikTok, Parisa Khosravi, peger på især én grund til den voksende popularitet:

“En af Tiktoks vigtigste styrker er, at det først og fremmest er en underholdningsplatform. Det er vigtigt, at brands forstår det og derudfra, hvordan TikTok fungerer, og hvordan de skaber godt og engagerende indhold,” siger hun i et interview med Fashion Forum.

“På TikTok skal du have noget særligt at byde på”

Netop forståelsen af, hvordan TikTok fungerer, og hvad der helt præcist er det “gode og engagerende indhold”, som Parisa Khosravi referer til, viser nogle af branchens succeshistorier.

Rotate, Ganni og Capsule er nogle af de danske brands, der vinder ind hos TikTok-brugerne. Indholdet her spænder fra Rotates “hverdags-catwalk”, hvor to modeller spankulerer fra en tankstation med franske hotdogs i hænderne, og Gannis “en dag i livet som kontorhund” med medarbejdernes medbragte kæledyr, til Capsules virale dansevideo med over to millioner visninger, hvor en tekst kort beskriver brandets opstartshistorie og virksomhedens værdier samtidig med, at de fire grundlæggere danser og hopper rundt.

De tre brands benytter alle en anden tilgang til indhold her end på deres Instagram-profiler, hvor professionelle kampagnebilleder dominerer. På TikTok har brugerne en smag for det uformelle, afslappede og intime behind the scenes-indhold, og det er dét, der høster visninger og interaktion med brugerne. Det er også noget, som Verona Farrell kan nikke genkendende til, men hun fremhæver også brugernes krav på kreativitet:

“På TikTok skal du have noget særlig at byde på. På Instagram virker det til, at hvis du ser godt ud, så klarer dit indhold sig fint. Det er måske kontroversielt at sige, men jeg tror, ​​at Instagram er mere overfladisk, og TikTok er mere kreativt og kræver nyt, eksperimenterende indhold,” siger hun videre.

Slip kontrollen og perfektionér din niche

TikTok er altså ikke en gavebod, der giver visninger i milliontal til alle, selvom det virale indhold, som Capsules dansevideo eller gåturen fra tankstationen, kan virke simpelt. Så hvordan rammer man plet? Parisa Khosravi deler TikToks erfaringer på spørgsmålet:

“Det, der gør, at nogle brands skiller sig ud, er, når de er gode til at slippe kontrollen og invitere deres community til at være medafsendere af budskaberne. At de er nysgerrige og villige til at prøve nye ting af. Hvis brands forsøger at kontrollere deres kommunikation for meget, kan det blive meget corporate og ikke særlig relaterbart og i sidste ende forstyrrende for brugeroplevelsen.”

Verona Farrell tilføjer med sit perspektiv som content creator på platformen:

“Du skal holde dig til din niche og prøve forskellige måder at kommunikere den på.”

Besøger man Verona Farrells profil, @secondhandhuns, er indholdet streetstyle-videoer, men fra alle vinkler – fra modeugedeltagernes outfits, streetstyle i forskellige byer, omkring specifikke universiteter eller til streetstyle af hundeejere, der går tur. Hun bruger altid nogle faste visuelle greb, så brugerne kan genkende hendes indhold, selv når de falder over hendes videoer tilfældigt:

“Jeg bruger aldrig den første font, som appen automatisk foreslår. Jeg har min egen favorit-font i hvid med sort omrids, som jeg bruger til overskrifter, og jeg bruger kun farver på underrubrikker. Det er helt nede i detaljerne, men jeg tror på, at det er de små ting, der kendetegner mit indhold.”

Kig indad, før du kigger udad

Enorme seertal og små og store online-fællesskaber på tværs af grænser og interesser, som for eksempel #BookTok, #PlantTok, #CleanTok og #SkinTok, er tilgængelige på TikTok. Men hvordan kan virksomheder helt grundlæggende strukturere den bedste opstart på platformen? Er det via et netværk af influencere? Eller skal man satse på at ansætte nye medarbejdere, som måske kan finde vejen til succes?

Verona Farrell foreslår først og fremmest en indsats fra egne rækker. Det er ikke kun den billigste løsning, men den bedste tiktokker behøver ikke altid at være en kendt influencer eller en forsker med et speciale i sociale medier. Ifølge hende kan den bedste kreatør lige så godt være den sjove Gen Z-medarbejder på kontoret, som selv ser videoer på TikTok i sin fritid:

“Mit råd ville være at prøve et behind the scenes-format med det team, som du allerede har. For eksempel var vi ved at renovere vores kontor, og jeg lagde en TikTok op af mig og min kollega, der gik på shoppingtur i genbrugsting til kontoret, som har fået omkring to millioner visninger. Det er ikke indhold forbundet med en kampagne, det er egentligt heller ikke forbundet med brandet, men det er forbundet med os som team. Folk er interesserede i mennesker – ikke brands,” slår hun fast som et afsluttende råd til virksomheder, der vil satse på TikTok.