“Lige nu er der en flænge i tiden, der gør, at man måske kan gøre tingene lidt anderledes”

’Sustainable Fashion in Action’ er titlen på det strategiske konsulentbureau In futurums første forskningsprojekt, der netop er blevet offentliggjort. En rapport, der dykker ned i seks skandinaviske virksomheders forretningsmodeller og bæredygtighedstiltag og giver deres – og In futurums – blik på de udfordringer, som mange brands står med. Og en række anbefalinger til, hvilke tiltag virksomheder skal i gang med for at forstå bæredygtighed på et dybere niveau og komme videre med de processer, de allerede har i gang.

For noget af det, der mangler i den eksisterende litteratur, er, ifølge de to bureau-indehavere, Frederik Larsen og Moussa Mchangama, viden om, hvordan man som mindre modevirksomhed arbejder med bæredygtighed i praksis i dagligdagen. Hvordan man som enten ejer eller medarbejder eksekverer de strategier, der er lagt for virksomheden, uanset om den er født ’bæredygtig’, som Artikel, Asket, Dedicated og Carcel, eller om bæredygtighed er en strategi, man har tillagt sig, som hos Masai og Filippa K.

For det er ikke flere omfattende bæredygtighedsrapporter og strategier, som In Futurum efterspørger, det er i langt højere grad videndeling om det daglige arbejde: At man ude i virksomhederne og virksomhederne imellem taler åbent om de udfordringer, der bremser den bæredygtige udvikling i modebranchen. For, som Frederik Larsen siger, da vi taler med ham om rapporten, skal vi bryde med opfattelsen af, at det er en fejl, hvis tingene ikke går som forventet.

“På papiret er det ofte sådan, at man laver en strategi, implementerer den, og så er alt godt. Sådan foregår det bare sjældent i virkeligheden. Derfor oplever mange det som en fejl, når implementeringen er svær at få integreret i virksomheden. Men måske kan det, der kan føles som et nederlag, i virkeligheden føre til en vigtig indsigt. Inden vi startede på rapporten, var det vores antagelse, at der var et clash imellem det, man gerne vil have skal ske, og sådan som det i virkeligheden sker, og det fik vi bekræftet. På den måde var det virkeligt spændende at komme ud og mærke de både positive og frustrerende ting, som dem, der sidder og skubber på denne her proces, oplever,” fortæller han og pointerer, at de gik ind i projektet med den overbevisning, at lige meget, hvad de fandt i deres interviews med brandsene, så var det vigtig viden.

“Der er så stor en tradition i modebranchen for at gå at gemme på sine praksisser, fordi man er bange for konkurrence. Det bliver en forhindring for forandring. Folk vil helst kun sige noget om det, de har fuld rygdækning for. Det, der er direkte værdiskabende. Det skal vi gøre op med – og heldigvis mærker vi, at folk i stigende grad gerne dele, når det kommer til bæredygtighed. Det skal være positivt at turde videndele, støtte og kritisere hinanden på en måde, der driver fremskridt – ikke gør folk til skydeskive. Man kan sige, at vores formål med rapporten er at tage de store samtaler, men på et meget håndgribeligt niveau,” fortæller Frederik Larsen.

Forskellige virksomheder – forskellige udfordringer

De seks brands, der indgår i rapporten, er interviewet omkring deres forretningsmodel og om blandt andet deres kontrol over produktionen, materialer, produkternes levetid og deres indsats for at minimere overforbrug. Og herudfra har virksomhederne opremset de forhindringer og fordele, der er i deres givne setup. For eksempel fortæller svenske Asket om udfordringerne ved at være en virksomhed, der fokuserer på reduceret forbrug og ’de-growth’, og samtidig skulle bevare en sund forretning, mens Masai fortæller om udfordringerne ved at være født som en konventionel modevirksomhed og skulle overgå til at være en bæredygtig modeproducent, alt i mens virksomheden fortsat producerer sine kollektioner.

“Vi har valgt at fokusere på mindre og mellemstore virksomheder, fordi de kan ofte tage nogle andre og mere radikale beslutninger end de store, for der ligger helt klart en problematik i forhold til at skalere sin produktion og ville vækste. Den store forandring sker nogle gange der, hvor bæredygtigheden er mindre struktureret, men i stedet gennemsyrer virksomheden. Mindre virksomheder har sjældent mulighed for at ansætte en specifik person med speciale i bæredygtighed, men til gengæld arbejder alle i virksomheden så for det samme mål, og det kan der komme en inspirerende praksis ud af,” siger Frederik Larsen.

Virksomhederne i rapporten repræsenterer derfor forskellige problemstillinger, man kan stå med som virksomhed i forhold til at ville være bæredygtig – og derfor også forskellige måder at have rekrutteret ansatte til at stå for at drive udviklingen.

“Det er meget forskelligt, hvem der styre og strukturere bæredygtighedsarbejdet ude i virksomhederne. Og det er meget individuelt, hvilken måde, der den rigtige for et brand. Man kan godt hyre eksperter, der har hele værktøjskassen i orden, men det kan også betyde, at de først skal bruge tid på at lære virksomheden at kende. Folk, der derimod kommer internt fra virksomheden, fra eksempelvis design eller sourcing, har ofte en høj læringskurve i forhold til at få implementeret læring og har den fordel, at de kender til industriens og firmaets praksisser og marked. Det kan være gode redskaber, når man skal skabe forandring. At man tør udfordre konventioner som retailkæder, forretningsmodeller, økonomiske bagvedliggende strukturer og produktion. Men nogle oplever også at blive tabt i udfordringerne, måske netop fordi de kender til den måde, der normalt arbejdes på, og så kan det virke uoverkommeligt at skulle ændre praksis. Det skaber også helt klart noget usikkerhed, fordi det er så stort og nyt et område og ofte ikke det, som de har deres uddannelsesmæssige baggrund i,” siger Frederik Larsen og fortsætter:

“Sværhedsgraden og kompleksiteten i arbejdet med bæredygtighed bliver en myte for dem, der ikke helt vil gå om bord i det. Det der med, at det er så svært, bliver for nogle en uretmæssig sovepude, for grundlæggende set ved vi godt, hvilke materialer og ressourcer vi skal bruge og tage vare på, og hvilken løn vi skal give. Det, der er væsentligt, er, at den model, de fleste bruger lige nu, ikke er holdbar. At presse priserne på lønninger og materialeomkostninger ned for at få en kollektion ud hurtigst muligt bliver aldrig bæredygtigt. Det er ikke, om vi kan nedsætte CO2-udledningen med 30 procent, der bliver det afgørende, kun marginalt. Der skal nogle helt andre greb til, og dem prøver vi at anskueliggøre i rapporten.”

Men hvad er det så, man som virksomhed skal gøre?

“Man skal benytte sig af, at mange forstår industrien og den virksomhed, de arbejder i. De skal støttes i form af prioritering af læring og efteruddannelse. Så kan man som virksomhed stå meget stærkt. Min oplevelse er, at folk er meget samvittighedsfulde, men også at de kan være bange for at sige højt, hvad de gør, af frygt for, at de ikke gør det rigtigt eller tilstrækkeligt – og derfor skal de støttes i deres behov for viden. For det er rigtigt, at det er en umulig opgave at vide alt inden for det her felt. Der sker så meget nyt hele tiden, og pludselig kan der være materialer, der ikke længere er så gode at bruge – så det er et område, der konstant kræver opdatering og opmærksomhed,” siger Frederik Larsen og fortæller, at de hos In Futurum også oplever, at der opstår et clash i mellem de beslutninger, der bliver taget – eller som man ønsker bliver taget – i virksomheden, og dem, der bliver taget af investorerne bag. Og det kan være udslagsgivende for, at virksomhedens CSR-medarbejder ikke oplever at have alle kort på hånden i forhold til at træffe beslutninger.

“Investering i bæredygtige virksomheder eller udvikling er heldigvis noget, der kommer mere og mere opmærksomhed omkring, for en investor kan være en vigtig spiller i forhold til at drive innovation. Det er bare langt fra alle, der er med på det, for der skal være en vis risikovillighed.”

Har pandemien ændret vores mindset?

Vi befinder os i en tid, hvor risikovillighed ikke nødvendigvis står øverst hos hverken brands eller investorer. Omvendt er vi også midt i tid, hvor der hos mange har været nogle ufrivillige pauser, der har fået flere til at gentænke deres arbejdsgange og sætte ekstra ind på CSR-initiativer. Men spørger man Frederik Larsen, er der ikke sket den omkalfatring, som man kunne have håbet på:

“At pandemien har medført et bæredygtigt fokus, er lidt blevet en myte – det er ikke engang en ridse i lakken på den opgave, der ligger foran os. Følelsen af, at folk både i virksomheder og som privatpersoner har oplevet et fokus på langsommelighed og er blevet mere opmærksomme på den omgivende natur, er nok reel nok. Men at oversætte det direkte til, at vi er blevet mere miljøbevidste, når vi skal rejse, tage bilen, købe nyt tøj og fladskærms TV – eller for den sags skyld producere tøj – det kan man ikke. Når vi lander et sted, hvor verden er mere genkendelig, tror jeg godt, der kan opstå en boble, hvor vi vil skeje ud og tillade os selv alt muligt. Der skal vi virkelig trække vejret og huske de prioriteringer, som vi var blevet opmærksomme på,” siger Frederik Larsen, der trods alt mener, at der er kommet ny indsigt i, at tingene skal gøres anderledes, og at flere har brugt den ekstra tid på at undersøge, hvordan man kan ændre sin virksomhed. Et eksempel kan være, hvordan flere har nedjusteret i deres kollektioner, hvilket er positivt i forhold til at komme overproduktion til livs.

“Mængden af tøj er en af de allerstørste miljøbelastninger. Det er godt, hvis barren er blevet sat lavere. Vi har tit oplevet, at brands gerne vil nedjustere deres kollektioner, men ikke kan, fordi man som modevirksomhed ikke er interessant, hvis man ikke kan levere minimum seks drops årligt til de store retailkæder og onlineforhandlere. Men lige nu er der måske en flænge i tiden, der gør, at man kan gøre tingene lidt anderledes, og derfor er det vigtigt at holde fokus. Det her er ikke den eneste krise, vi kommer til at stå i, og de forretningsmodeller, der står på et for spinkelt grundlag, har virkelig mærket det nu,” siger Frederik Larsen.

Hvad håber du, at virksomhederne tager med sig af læring fra pandemi-tiden?
“Hvis man er en større virksomhed, håber jeg, at man vil se på, at disse missioner i forhold til CSR-mål er med til at skabe en masse værdi for virksomheden og de produkter, man sælger.”

Og hvad vil dit afsluttende råd til virksomheders videre arbejde med CSR være?
“At når man trækker ansvar ind i kernen af virksomheden, så bidrager det langt mere, end hvis man har en CSR-person, der laver en rapport og et nyhedsbrev et par gange om året. Og for de større virksomheders vedkommende håber jeg, at de vil undersøge, om deres investorer er med på virksomhedens bæredygtige rejse – og ellers se, om de kan finde nogle, der er.”

Læs mere om og hent In Futurums rapport ‘Sustainable Fashion in Action’ her.