“Jeg er ikke trendsætter eller first mover – men jeg har ramt rigtigt med mere end 30 brands de sidste 20 år”

Waseem Ahmad, partner og kreativ direktør hos Vernon Sport, tager imod på en grå og kedelig novemberdag på hovedkvarteret i København. Kontorlokalerne i Vermundsgade står i skærende kontrast til det triste vejr og områdets industrielle karakter; de rå lokaler er dekoreret med massive kampagneplakater, der er tøj fra gulv til loft, store grønne planter i hvert eneste hjørne og bløde sofaer, der indbyder til afslapning. Musikken spiller højt, og den gode stemning er til at mærke. På ægte coronamanér modtager han med en albue, der har samme energi som en god gammeldags high five. Han er klædt helt i sort med undtagelse af et par farverige sneaks, og det grå skæg og de falmede tatoveringer giver indtryk af levet liv. På sit kontor læner sig tilbage i stolen, slår armene ud og spørger:

“Hvor skal vi starte?”

En gang Nørrebro, altid Nørrebro

Historien om distributørvirksomheden Vernon Sport hænger unægteligt sammen med Waseem Ahmad. I 00’erne flyttede han firmaet fra sportsgear til en modeverden af sneakers og sweatshirts. Han stod bag udbredelsen brands som Le Coq Sportif og Birkenstock, og i dag repræsenterer Vernon Sport blandt andre Ellesse, Kangol og Ball. Men historien om Waseem Ahmad selv startede, da han kom til Danmark fra Pakistan som toårig, hvor han med sin mor flyttede ind i en lille lejlighed på Nørrebro. Han endte på Stevnsgades Skole, hvilket var det bedste, der kunne være sket, for her blev man automatisk sendt til basketballtræning i Nørrebrohallen. Og det blev starten på en fremtid som anfører på landsholdet og flere mesterskabstitler med klubholdet Stevnsgade Basketball. Selvom den kreative direktør for længst er flyttet i Gentofte-villa med kone og børn, synes han selv, at Nørrebro-ophavet er en vigtig brik, i måden hans liv og karriere siden har udspillet sig.

“En Nørrebro-dreng er for mig en fighter. Jeg havde ikke forældre, som heppede og hujede til mine basketkampe, mine forældre sad ikke med til forældremødet i skolen, og de gav ikke madpenge, jeg måtte sgu selv smøre madpakken. Og en Nørrebro-dreng har den der bad boy mentalitet. Stevnsgade-drengene var kendt som det hårde slæng, vi gav ikke op – og vi skiftede aldrig klub. Loyalitet er en stor del af at være fra Nørrebro, som jeg stadig bærer med mig i dag.”

Fyret af Adidas

Frem mod slutningen af livet som professionel basketballspiller tog Waseem Ahmad en uddannelse som sælger – men ikke alle var lige begejstret for badboy mentaliteten hos den selvsikre sportsmand, der efter eget udsagn var lidt for ærlig i sin mening om tingenes tilstand. Før han kom til Vernon Sport, arbejdede han som sælger for sportsafdelingen i Adidas. Men alle i virksomheden vidste, at Waseem Ahmad hellere ville være hos brandets modelinje:

“En dag blev jeg indkaldt til møde på deres kontor udenfor Silkeborg, så jeg tog min kone og nyfødte søn med til Jylland og indlogerede dem på et hotel. Jeg var fuldstændig sikker på, at de ville give mig jobbet som sælger på deres fashion linje. Men i stedet blev jeg fyret – og jeg vidste slet ikke, hvad jeg skulle gøre af mig selv. De sagde til mig, at jeg kunne beholde firmabilen lidt endnu – men fandme nej! Jeg tog vores helt nye barnevogn ud af bagsmækken, efterlod bilen og tog toget ind til Silkeborg med en tom barnevogn. Der måtte jeg så fortælle min kone, at jeg lige var blevet fyret. Tilbage på kontoret i København, hvor jeg skulle hente mine ting, modtog jeg en sportsfax, hvilket er det samme som et nyhedsbrev i dag. Først krøllede jeg den sammen og smed den i skraldespanden. Men det slog mig, at jeg hellere lige måtte tjekke jobannoncerne. Helt nederst på siden så jeg et kort og kontant stillingsopslag: Vernon Sport søger salgschef. Ring.”

Brandet, der ændrede alt

Waseem Ahmad startede hos Vernon Sport i 1999 – en mindre distributør af sportsgear og hardware med et par gode lanceringer i bagagen. Stifter og direktør Morten Vernon var den første, der introducerede snowboards på det skandinaviske marked i 1988. I 1992 var han den første med inliner-rulleskøjter, og i 1999 bragte han løbehjulet til Danmark. Men de gode år i sportsbranchen varede ikke ved. Rulleskøjter og løbehjul mistede hurtigt deres popularitet, og da Waseem Ahmad havde været hos Vernon Sport i to år, havde virksomheden nærmest ingen omsætning tilbage. Men så skete der noget:

“På sportsmesse i München i 2001 sad Morten Vernon og jeg til et møde med et rulleskøjte-brand – og det var lige præcis så kedeligt, som det lyder. Jeg bladrede lidt i en bog med alle brands på messen og faldt over Le Coq Sportif. Jeg forlod mødet og tog straks hen til deres stand – men de ville ikke lukke mig ind. Jeg lignende jo en rigtig gadedreng fra Nørrebro, og Le Coq Sportif er et lækkert, fransk modebrand med baggrund i tennis. Så jeg måtte have Morten med som var pænere klædt. Da vi kom ind, mødte vi et brand, der var den direkte modsætning til den dominerende trend med store Buffalo støvler – Le Coq Sportif sneaks havde helt flade såler. I det øjeblik vidste jeg, at det her ville blive den næste store ting i moden. Vi skrev kontrakt med brandet og herefter gik det rigtig stærkt. Indenfor de næste to år skrev vi kontrakt med brands som Asics Unitsuka Tiger, Clarks Original, Russell Athletic og Birkenstock. Folk sagde hele tiden, vi bare var heldige, men jeg kender ingen andre, der har haft så mange succesfulde brands, som os. Jeg er ikke trendsetter eller firstmover– men jeg har ramt rigtigt med mere end 30 brands på de sidste 20 år.”

Fra sælger til partner og kreativ direktør

Mellem 2001 og 2003 etablerede han en decideret modeafdeling hos Vernon Sport, og efter blot fire år i virksomheden tilbød Morten Vernon ham et partnerskab. Et kæmpe skridt for Waseem Ahmad, der endelig følte, at han kunne møde folk i øjenhøjde. Men allerede der havde han ambitioner om mere – og har siden udvidet Vernon Sports rolle som distributør:

“Da jeg blev partner i 2003, blev jeg også kreativ direktør. I de efterfølgende år gik jeg mere og mere ind i design- og produktudvikling hos vores brands. I dag er jeg med til at designe produkter for Ellesse, Blundstone, Pajar, Kangol, Ball, Rubberduck og Shu. Det foregår på den måde, at de sender tegninger og skitser, så råder jeg dem i forhold til det skandinaviske marked. Jeg giver mit salgsmæssige input til designchefen og sikrer på den måde, at vi kan sælge produktet i sidste ende.”

Om forskellen på sport og mode og den gode historie

Waseem Ahmad har en særlig forkærlighed for såkaldte heritage brands – virksomheder med en historie, et godt renommé og et ikonisk produkt. Den gode historie blev hovedårsagen til, at Vernon Sport skulle ud af sportsgear- og hardwarebranchen – og hvorfor virksomheden helst arbejder sammen med meget etablerede brands:

“Le Coq Sportif var et spark i røven på den gode måde. Sportsbranchen købte ikke historier eller produkter, de købte avancer. Sportsproducenterne pressede os til det yderste, og vi vidste aldrig, om vi var købt eller solgt. Med Le Coq Sportif fik vi pludselig foden indenfor i modebranchen, hvor historierne og produkterne talte for sig selv. Vi tjente fem procent på et løbehjul, men 40 procent på et par sneakers. Modebranchen behøvede ikke samme avancer som sportsbranchen, så længe produkterne kunne sælges – og her var historien det vigtigste element. I dag er alle vores brands autentiske og kommer derfor med en god historie. Hvis vi eksempelvis kigger på Ball, som vi har en licens på og relancerede i 2020. Ball har en god historie, fordi brandet er autentisk. Så mange mennesker har et minde om Ball fra dengang, brandet var størst i 80’erne, og derfor adskiller det sig fra mængden af logosweatshirts. Men derudover har ‘gamle’ brands ofte også baglandet i orden i forhold til produktion, logo, identitet og billeder, hvilket gør mit arbejde meget nemmere. Mange nye brands mangler simpelthen erfaring og begår helt naturligt en masse begynderfejl. Men hver eneste fejl koster penge.”

Karrierens største projekt

Waseem Ahmad har som kreativ direktør involveret sig i ting, som de færreste distributører giver sig i kast med. Foruden design- og produktudvikling har han iværksat flere samarbejder med blandt andre Ellesse og webshoppen Junkyard – og senest mellem Kangol og fast fashion-giganten H&M:

“Idéen med Kangol og H&M fik jeg, da en kammerat hos H&M skiftede stilling til External Brand Manager, hvor han skulle stå for en række collabs. Jeg pitchede den for ham, og han var heldigvis med fra starten. Det er det absolut største, jeg nogensinde har være med til. Det skulle egentlig have været en skandinavisk ting, men kollektionen endte med at blive solgt i 4500 butikker over hele verden. Den består af 30 styles, og der blev produceret 50.000 enheder af hver style. Jeg tror ikke, mange andre distributører i Skandinavien har været med til noget i den størrelse.”

Karrierens største mavepuster

Vernon Sport oplever fra tid til anden, at de bruger år på at opbygge et brand på det skandinaviske marked – og når det begynder at gå rigtigt godt, afbryder brandet samarbejdet. Og det kan blive dyre lærepenge, hvis man satser for stort på et enkelt brand:

“Det var et slag i maven, da vi i 2015 modtog en opsigelse af kontrakten fra Birkenstock. Vi havde været loyale overfor dem i 13 år, selv da alle stadig grinede af deres sandaler. Men tiderne havde ændret sig, tendensen var en anden, og Birkenstock var 60 procent af vores omsætning. Da de stoppede samarbejdet, var jeg mere eller mindre knækket i seks måneder. Det var første gang i mange år, hvor jeg igen måtte finde den indre Nørrebro-dreng og  fighter-genet frem igen.”

Licenser skal sikre fremtiden – og etablere Vernon Sport som nordeuropæisk modehus

Tabet af Birkenstock og den nuværende coronapandemi har medført nye og drastiske tiltag – og ikke mindst givet den kreative direktør endnu mere blod på tanden. Først hev Waseem Ahmad dem ud af sportsgear- og hardwarebranchen, så tog han medansvar for design af produkterne hos deres brands, og nu bevæger de sig fra at være distributør hen mod at være modehus:

“I år har vi taget det første skridt mod at blive et nordeuropæisk fashion house. Vi er ikke bare distributør på flere af vores brands, vi er også licenstager på mærker som Ball og Kangol. Det betyder, at vi har købt dele af rettighederne til brandet og betaler i den sammenhæng et honorar – præcis som med franchising. Det betyder også, at vi arbejder med flere lande end Danmark, Norge og Sverige. Hvis andre vil sælge Ball-sweatshirts i eksempelvis Tyskland eller England, så skal det ske gennem mig, selvom brandet ejes af nogle andre. Med russiske Shu har jeg gang i Holland, England og Frankrig. Så vi bevæger os allerede nu udenfor Skandinaviens grænser. Det er helt nyt, men det er fremtiden for os.”

Waseem Ahmad er netop fyldt 50 år og udvider fortsat ambitionerne på både egne og Vernons vegne. Når folk omkring ham ikke forstår en idé eller griner af et brand – som han i den grad har prøvet – synes Ahmad fast besluttet på at lykkedes. Om det er den indre Nørrebro-dreng, den professionelle sportsmand, den erfarne forretningsmand eller en kombination af alle tre, der giver den type selvtillid, er svært at sige. Om han og Vernon Sport vil lykkedes med udvidelsen til Europa, kan ingen forudse. Men selv slår han én ting fast:

“Vi bliver ved. Jeg skal nok sørge for, at mit hold vinder. Sådan havde jeg det, da jeg spillede basketball, og sådan har jeg har det også nu med alle vores brands. Den indstilling er vigtig, fordi den smitter af på alle omkring mig – lige fra PR-afdelingen og administrationen til sælgeren på gulvet. Og når jeg har hele holdet med mig, går det altid godt.”