Kvinden bag Lala Berlin: Derfor har jeg valgt at fokusere lokalt

Da modellerne til Lala Berlins show under Copenhagen Fashion Week i august gik under Christianborg Slotsplads historiske hvælvinger, bar de ikke alene kreativ direktør Leyla Piedayeshs bud på SS20-moden. De bar også hendes kommentar til en verden, hvor vi bliver mere og mere isolerede fra hinanden. Lala Island, som kollektionen hedder, er det sted i hendes fantasi, hvor vi lever i harmoni med hinanden, i symbiose med vores omgivelser. Meget fint og lidt sødt, kunne man umiddelbart tænke, men har man stiftet bare lidt bekendtskab med Leyla, der som barn flygtede fra Iran til Tyskland i 1979, ved man, at hun virkelig står bag sin vision. Som da hun tilbage i 2017 – også under modeugen i København – gik ned af podiet med skiltet “I’m an immigrant” for at sympatisere med alle de immigranter, for hvem grænser bliver lukkede og som gang på gang bliver politikernes syndebukke.

For har man en stemme, så må man bruge den, slår hun fast, da vi et par måneder senere mødes i hendes hovedkvarter i Berlin. En hel etage i rå og industrielle rammer, der står i kontrast til den bløde kashmir og de kufiya-mønstre, hun har bygget sin succes på. For ikke at sige i kontrast til den kollektion, hun viste i august, hvor kanter var flossede, mønstre spillede massivt op til hinanden og lange bånd, bælter og stropper inviterede til en form for DIY-styling.
Det er fra disse rammer, at hendes nu 15 år gamle virksomhed for alvor har taget fart over de sidste to-tre år og er ved at bevise for verden, at der findes et fuldt Lala-look. Et univers og en silhuet, der rækker langt over tørklæder og kan klæde en kvinde på gennem et liv med arbejde, ferie og fester. Noget som de danske kunder, der udgør et af Lala Berlins primære markeder, også er ved at fange.

“Det går bedre og bedre og bedre med kendskabet til vores fulde kollektioner i Danmark, fordi vi har så mange kunder der. Derudover er vi blevet langt stærkere på hele det skandinaviske marked, fordi vi har fået stærke agenter og PR-folk på, som har taget os et virkelig stort skridt fremad,” fortæller Leyla Piedayesh, og udtrykker samtidig sin begejstring for danskerne og København.

“Jeg elsker virkelig danskernes mentalitet. Jeg ved ikke, om det er derfor, mit firma går så godt der, men jeg føler, at vi deler en mentalitet. I lever på en rar måde i god balance, virksomheder lukker klokken 17.00, og alle cykler fra det ene til det andet. Jeg ved godt, at så snart man bor der, så er der også en masse negative sider, men som jeg kommer og ser det udefra, så virker København ideel og som en meget bedre end by end for eksempel London og Paris. Men jeg siger også altid, at I er i en utrolig heldig position på grund af størrelsen på jeres land, hvor det ligger og måden, som jeres samfund er skruet sammen på.”

Vækst på den rigtige måde

Er man dansker og sådan en, der observerer hvad andre har på, vil det være oplagt at tænke mindst en af to ting: At Lala Berlin er et dansk brand, eller at Lala Berlin er et langt større firma, end det egentlig er. Det første fordi de let genkendelige trekantede kashmir-Kufiya-tørklæder i Danmark hænger om halsen på stort set alle fra ældre forstadsfruer, husmødre og 12-årige skolepiger og har gjort det i en del år efterhånden. Det andet af samme årsag. Det er bare sådan, at der ikke er andre lande, der har taget tørklæderne til sig på samme måde som Danmark har. Så selv om Lala Berlin er en mellemstor virksomhed med omkring 50 ansatte, to butikker og kunder over hele verden, så ligger der fra Leyla Piedayeshs og hendes ledelses side en bevidst strategi om at værne om sine kernemarkeder og ikke have internationalisering som det ypperste mål. Noget hun indså, efter hun i firmaets tidlige fase brændte inde med en stor ordre strikvarer, der aldrig blev afhentet.

“En sådan produktion var en kæmpe investering for mig på det tidspunkt, som jeg ikke kunne betale for. Derfor måtte tage hele sendingen af strikvarer og køre tværs igennem Tyskland for at finde kunder, der ville overtage dele af den. Den oplevelse fik mig til at tænke, at måske skulle jeg slet ikke gå efter de store internationale kunder og i stedet satse på de nære markeder. Tyske kunder har betydet for mig, at jeg har kunne være langt mere i kontrol og have en større sikkerhed for at betalingen kommer i hus. Hvis der skulle være kunder, der ikke betaler, så er det nemmere at besøge dem eller sende en advokat på dem. Det er derfor, jeg koncentrerer mig om mine mere lokale markeder. Det danske marked startede med Holly Golightly, der blev en virkelig god kunde, og herefter ville min førsteassistent, Heidi, flytte til København og åbne en forretning. Jeg tror på, at denne her organiske vækst, som jeg har startet, har været og stadig er – god. Og nu kan vi så bygge videre på den, men i samme rolige tempo. Det behøver ikke være USA lige med det samme – der er stadig gode bidder af Europa at vokse på,” fortæller Leyla Piedayesh, der tilskriver firmaets vækst, at der er kommet bedre folk til, som har været med til at professionalisere virksomheden og skærpe fokusset.

“Vi har fået bedre folk ind og fået styr på hele organisationen. Firmaet har sådan set hele tiden bevæget sig i den rigtige retning, men det handler også om, hvordan man finansierer sin udvikling. I begyndelsen levede jeg fra hånden til munden, men så begyndte det at blive mere professionelt, og der begyndte at komme et overskud, som kunne investeres i nye tiltag. I starten var alt jo afgørende, og selv små ting kunne ruinere min forretning. Hvis jeg tabte 10.000 euro, havde jeg været færdig. I dag, hvis en kunde går konkurs, og vi står med et stort lager, så finder vi også ud af det.”

Hvis man har en stemme, skal den bruges

Den drivende kraft er Leyla Piedayeshs ønske om at bevæge sig gennem livet i balance og med lethed. Og ikke mindst at kunne trække sig fra det administrative og i højere grad koncentrere sig om den kreative udvikling af firmaet, der udover kollektionen også opruster på Lala Berlins taskelinje, accessories som hatte og kasketter og en mindre kollektion af smykker. For selvom det forsat er tørklæderne og deres mønstres umiddelbare forlængelse på tøj og tasker, der fortsat er bærende for firmaet Lala Berlin, er det tydeligt, at ambitionerne er høje i forhold til at udnytte hele potentialet i brandet – og sige noget med det. Som da det gik op for Leyla Piedayeshs, at hvis hun talte, lyttede folk, og hun begyndte at ytre sig i forhold til immigranternes forhold – selvom hun i mange år helst ville lukke øjnene for alt, hvad der havde med politik og religion at gøre.

“Da jeg startede i modebranchen, opfattede jeg den som noget overfladisk. Ideen til kufiya-tørklædet kom meget hurtigt til mig, og mode var ikke noget, jeg som sådan brændte for at udtrykke eller promovere noget med. Men da der var valg i Tyskland, og AfD vandt stort frem, og Donald Trump samtidig forbød immigranter fra 11 lande at komme ind i USA, kunne jeg huske, hvordan det var at stå som immigrantbarn og være tabt i ordene og ikke vide, hvem du selv er, eller hvor du hører til. Det er ikke ok. Jeg er også en af dem, som mange politikere ikke vil have skal være her. Jeg har iransk blod og pas, men jeg er ikke terrorist. Jeg vil gerne bruge det navn, jeg har bygget op, til at vise, hvem immigranter også er. At de også er en som mig – og skal jeg smides ud? Det var der, det gik op for mig, at jeg har en stemme, som jeg kan bruge. Jeg behøver ikke være politiker for at være politisk.”

FashionForum.dk var inviteret af Lala Berlin til Berlin.