Med livet i en kuffert og hjertet uden på. Dea Kudibal har vendt blikket og ambitionerne mod Danmark

“Jeg går stadig på arbejde hver dag og tænker, at vi kun er ligeså gode som vores seneste kollektion. Det føles stadig som om, vi skal til eksamen fire gange om året, for det er helt essentielt, at vores kunder kan lide det, vi laver. Det er jeg meget bevidst om.”

Sådan fortæller Dea Kudibal, idet hun sætter sig ned ved det lange plankebord i midten det store, lyse showroom i Københavns Nordhavn, hvor hendes brand af samme navn har hovedkvarter. Det er herfra hun designer og sælger de silkekollektioner, der har bragt hende stor international succes, særligt i Tyskland og Kina. Efterårets mere brændte nuancer er så småt ved at overtage rummet fra den sommermodne farvepalette af hindbærpink, græsgrøn og syren. Kun enkelte ensfarvede, sorte designs bryder virvaret af markblomster, striber og paisley, som dækker væggene hele vejen rundt.

Det er også her, vi mødes igen, da hun lidt senere på sommeren åbner showroomets døre for den danske modepresse, som hun nu – 15 år efter grundlæggelsen af sit mærke – er begyndt at knytte tættere bånd til. For på trods af Dea Kudibals danske fundament har hendes blik og sans for forretning fra starten været rettet mod udlandet.

“For bare fire-fem år siden oplevede jeg stadig ofte herhjemme, at folk ikke vidste, hvad Dea Kudibal var. Og så kunne jeg godt tænke, at det var lidt ærgerligt, når vi egentlig havde været på markedet så længe og solgte vores varer til så mange gode butikker. Men i dag ved folk som regel godt, hvem vi er. Det skyldes blandt andet, at vi for et par år siden begyndte at investere i markedsføring – noget, som vi slet ikke gjorde de første 13 år. Og her målretter vi os primært mod Danmark. Så kan man måske spørge sig selv, om det ikke er tosset, når Tyskland er vores kernemarked? Men for mig handler det om at få slået Dea Kudibal-navnet endnu mere fast herhjemme. Det betyder meget for mig, at folk ved, hvad vi står for. Kender vores silke, husker vores print. Det kan godt være, at Danmark ikke er vores største marked, men der er stadig en del stolthed forbundet med at være et dansk brand. At holde fast i vores rødder,” siger Dea Kudibal videre, der i dag forhandler sit tøj gennem cirka 70 multibrandbutikker i Danmark. Men selvom det allerede har virket at øge indsatsen overfor både den danske presse og forbrugere, mener hun stadig, at brandet ikke har nået sit fulde potentiale på hjemmemarkedet endnu.

“Personligt har jeg altid følt, at det er bedre at købe lidt, men godt, og jeg tror vi kan udfylde et hul i markedet for de forbrugere, som værdsætter god kvalitet. Tøj, som man kan og har lyst til at tage ud af klædeskabet igen og igen. Men vi har også indset, at det ikke kommer af sig selv. Så det har gjort en kæmpe forskel, at vi har sat målrettet ind på arbejdet med blandt andet sociale medier. Vi kan se på vores salg, at vi vækster hver sæson på det danske marked – og jeg tror kun, at efterspørgslen bliver større og større.”

At have både en skrædder og en købmand i maven

Men én ting er brandet. En anden ting er kvinden bag. Hende, der lægger navn til det hele. Når man søger på Dea Kudibal, er der bemærkelsesværdigt få interviews, der kommer op. Nærmest kun ét kort interview omkring hendes engagement som bestyrelsesformand i foreningen ’Børn og unge i nød’. Selv ikke på Googles portal af virtuel alvidenhed kan man lære hende bedre at kende gennem links til boligreportager eller skønhedstips. Noget, der må siges at være overraskende i en tid, hvor designere ellers bliver kærligt jaget af modemagasinerne. Og tager man Dea Kudibals iværksætterhistorie og forretningseventyr med i købet, er fraværet endnu mere bemærkelsesværdigt. For der er meget mere til den danske designers historie, end de tørklæder og sjaler, som startede det hele.

Historien om Dea Kudibal tager sin begyndelse i Søllerød nord for København, hvor hun voksede op blandt kunstnere og bankfolk. Herigennem mødte hun Gudrun Gottlieb, daværende leder af skræddersalen på Gladsaxe Teater, og allerede tidligt med en designer i maven spurgte hun hende, om hun ikke ville lære hende at mestre det helt gedigne skrædderhåndværk. Gudrun Gottlieb sagde nej. Og nej igen. Men Dea Kudibal blev ved, og til sidst fik hun svaret “kom på mandag klokken ni og tag din mappe med.” På det tidspunkt havde hun lige afsluttet folkeskolen og brugte sin sommerferie på at blive privatundervist af Gudrun, som blandt andet var skrædder for Erik Mortensen, når han skabte kreationer fra privatbestillinger af Dronning Sonja af Norge og andre fra kultureliten. En stor chance tænkte Dea Kudibal, der allernådigst fik lov til at sy i staudmodellen. Efter gymnasiet fik hun arbejde på Gladsaxe Teater, indtil hendes mentor sagde til hende “du er dygtig, og du kan dine ting. Men du skal have papir på det.” Derfor tog hun uddannelsen som dameskrædder og tilskærer fra 1993-96 – samme årgang som Jesper Høvring i øvrigt.

Men allerede her tager historien om Dea Kudibal sin første drejning. Gennem opvæksten var både kommet en flair for det kreative og det forretningsmæssige. Så selvom interessen for skrædderfaget altid havde været der, vidste Dea Kudibal også, at hun gerne vil starte sin egen virksomhed. Derfor tog hun London for at søge om optagelse på den helt nye uddannelse ’Fashion Management & Business’ på London College of Fashion.

“På det tidspunkt var der ikke noget, der hed Teko eller lignende herhjemme. Der var kun designskolerne. Så enten skulle man ind og læse en HA eller cand.merc., eller så skulle man udelukkende gå den kreative vej. Jeg ville gerne kombinere de to,” siger Dea Kudibal, der blev en af de 30 studerende, som blev optaget i London ud af et ansøgerfelt på 700.

“Her fik jeg virkelig opbygget en grundlæggende forståelse for både forretning og for branchen generelt.”

Hun endte med at tilbringe tre år i London, inden kærligheden førte hende til Tyskland, nærmere bestemt Düsseldorf. Og her tog historien om Dea Kudibal, der nu var i starten af 20’erne, endnu en drejning.

“Min kæreste havde fået sit drømmejob og arbejdede fra klokken seks om morgenen til elleve om aftenen. Og jeg kendte ingen og talte ikke tysk. Det endte med, at jeg spurgte en komplet fremmed dame, der hjalp mig med at kende forskel på fløde og creme fraiche i supermarkedet, om hun ville være min ven. Og det blev vi,” siger hun og slår en latter op, der supplerer den målrettethed, som historien indtil nu har vidnet om, med et strejf af selvironi. Hun fortsætter:

“Efter lidt tid fik jeg 15 timers ugentlig arbejde i visumafdelingen på det danske konsulat og begyndte ligeså langsomt udvide mit netværk. Jeg mødte blandt andet nogle skønne mennesker, som kom fra det tyske aristokrati. De holdt de her store baller med prompt og pragt, dans og musik, som jeg blev inviteret med til. Det var super sjovt, men jeg havde ikke så mange penge, så jeg havde ikke råd til at købe ny kjole til hvert bal. Men jeg havde et lille lager af smukke, gamle, antikke stoffer, som jeg havde købt tilbage i London, hvor jeg elskede at gå på Sotheby’s auktioner og prøve lykken. Og så fik jeg idéen til at sy sjaler ud af det, som jeg så kunne skifte fra bal til bal ovenpå den samme sorte kjole,” fortæller hun og gestikulerer med armene som for at male et billede af alle de sjaler, hun har svunget om skuldrene.

Hellere eje 50 procent af noget stort, end 100 procent af ingenting

Sjalerne blev Dea Kudibals åbning til at starte den forretning, hun siden tiden på Gladsaxe Teater havde arbejdet hen imod. De andre kvinder til ballerne havde fået øjnene op for danskeren og hendes designevner, og før hun havde set sig om, solgte hun sjaler lavet af de antikke tekstiler hjemme fra lageret til butikker i området. Hun tog endda på messe i Düsseldorf og brugte alle sine sparepenge på en beskeden stand på seks kvadratmeter.

“Men det blev aldrig rigtig en god forretning. Jeg havde ikke stof nok til bestillingerne, og det lugtede stadig lidt af et hobbyprojekt,” siger Dea Kudibal, der efter to år i Tyskland besluttede, at rejse hjem igen – alene. Men forretningsidéen rumsterede stadig:

“Efter jeg kom tilbage til Danmark, begyndte jeg at køre land og rige rundt med min kuffert fyldt med sjaler og sælge dem ind til butikkerne. Så jeg var glad, men vidste samtidig godt, at jeg ville løbe tør for råmaterialer. Jeg havde brug for en forretningspartner til at sparre med,” siger hun og fortæller, at hendes far lige var flyttet og tilfældigt var faldet i snak med sin nye nabo, Henning Jacob Larsen, over hækken. En snak, der senere fik stor betydning for Dea Kudibal.

“Min far arrangerede, at jeg skulle mødes med Henning, og han troede på projektet fra dag ét. Jeg har altid haft en filosofi om, at jeg hellere vil eje 50 procent af noget, der er stort, end 100 procent af noget, der aldrig rigtig bliver til noget. Så Henning, hans daværende kone, Mia, og jeg blev partnere. Dem med 50 procent og jeg med 50 procent,” siger Dea Kudibal, der året efter, i 2004, officielt stiftede Dea Kudibal ApS – nu A/S.

Men selvom efterspørgslen var der, skulle forretningen gøres skalerbar. Derfor besluttede Dea Kudibal at rykke produktionen til Portugal, hvor hun skabte kontakt til en lokal systue, der også producerede tøj for luksusmodehuse som Escada og Marni. Her syedes Dea Kudibal-sjaler og tørklæder i silkebrokade kombineret med velour, pashmina, bånd og andre silketyper. Men en dag, hvor Dea Kudibal var på besøg i Portugal og drak kaffe på en lokal cafe, fik hun en idé.

“Jeg tog en serviet og tegnede en skitse på den. Skrev målene ned. Jeg havde pludselig fået idéen til et strikket tørklæde i florlet mohair med for af chiffonsilke,” siger Dea Kudibal, der viste skitsen til en mand på en lokal strikfabrik. Tre uger efter dumpede fire samples i forskellige farvekombinationer ind af brevsprækken. De viste sig at blive en stor succes, da hun derefter tog på messer i Milano, Tyskland og Danmark. Bestillingerne begyndte at rulle ind fra butikker i hele Norden. Blandt andet fra en indkøber fra Nordiska Kompaniet i Sverige, som gerne ville have et møde med Dea Kudibal for at se nærmere på hendes designs. Så hun pakkede endnu en gang kufferten og fik handlen i hus.

“Og jeg kan huske jeg ringede til Henning og sagde “we made it!”,” siger hun og svinger ud med armene, som var hun stadig ligeså begejstret den dag i dag.

“Jeg tror måske de lagde en ordre på 25.000 kroner eller sådan noget. Men den var bare så vigtig den ordre. Den blev starten på det hele. Så var vi ligesom i gang.”

Efter otte år er tiden moden til at udvide forretningen

Og så er det nu, at man plejer at sige, at resten er historie. Men fortællingen om Dea Kudibal er først lige begyndt. For selvom hun tidligt fik overbevidst branchen om sit talent som tørklædedesigner, skulle det senere blive til meget mere end det. Og her viste det sig, at det ikke skulle være ligeså nemt at slå igennem som tøjdesigner.

“Vi designede udelukkende tørklæder og sjaler frem til 2008. Men en dag var der en indkøber, der spurgte mig på en messe i Tyskland, om ikke jeg skulle begynde at lave tøj. Jeg havde lært på min uddannelse, at man skal fokusere på det, man er god til. Så jeg sagde nej, det er ikke noget for os. Men et halvt år efter kom samme kvinde forbi vores stand i en top i vores print. ”Ja, når du ikke ville lave den for mig, måtte jeg jo tage to af dine tørklæder og få min skrædder til at lave den,” svarede hun, da jeg spurgte hende, hvor hun havde den fra. Og så tog jeg hjem og sagde til min partner, at vi blev nødt til at tage skridtet,” siger Dea Kudibal, som derefter for første gang kastede sig ud i at transformere sine populære tørklædedesigns til en fuldendt kollektion af kjoler, skjorter og bukser. Stadig med inspiration hentet fra den kunstverden, hun var vokset op i, og skabt i samme genkendelige, hjemmelavede print og særlige stretch-silkemateriale, som i dag har udviklet sig til brandets DNA.

“Det var ret hårdt i starten. Kunderne ville købe tørklæder hos os og tøj hos nogle andre,” siger hun og svarer til spørgsmålet om, hvad hun selv mener blev deres vej ind på tøjmarkedet:

“Jeg tror det er, fordi vi benhårdt satsede på den gode kvalitet lige fra starten. Det har altid været min kæphest. Det går nok tilbage til min baggrund som skrædder, hvor alting bare skulle være i orden,” svarer Dea Kudibal, der dengang og i dag designer sit eget print og sætter kvalitet over alt andet. Både når det kommer til pasform, materialer, udførelse og brug. Ja, endda vaskesituationen er med i tankerne, når hun designer. For selv de fineste silketekstiler skal kunne indgå i en travl hverdag og smides direkte i vaskemaskinen efter brug.

Med en enkeltbillet og tre kufferter til Kina

Nogle år senere, i 2012, havde Dea Kudibal fået skabt en tøjvirksomhed i vækst. Det fugtige kælderlokale i Amaliegade, hvor firmaets første folder blev slået, var blevet udskiftet med mere passende lokaler på Herluf Trolles Gade. Og det, der før var noget nær en tremandsvirksomhed, var mere end fordoblet i antal medarbejdere. Men også her tog Dea Kudibal hul på et nyt kapitel i sin karriere. Et kapitel, hvor de hjemlige rammer endnu en gang blev byttet ud med udlandet.

“På det tidspunkt var vores bestyrelsesformand Henrik Busch medejer af House of Amber, som havde stor succes i Kina. Det blev Henning og jeg meget fascinerede af. Så i september 2012 tog vi til Shanghai og travede byen tynd i fem dage. Og jeg blev fuldstændigt ’blown away’. Så jeg tog hjem til min mand og sagde, at vi blev nødt til at flytte til Kina og åbne nogle Dea Kudibal-butikker der.”

Og det gjorde de. Efter et besøg mere i starten af det nye år, i februar 2013, hvor det danske design blev testet af gennem et lille forbrugerarrangement og show på et lille boutique hotel i Shanghai, stod det klart, at også kineserne lod sig betage af Dea Kudibals farverige univers. “De bed virkelig på,” siger hun og fortæller, at hun, hendes mand og deres dengang treårige søn, Ferdinand, tog afsted til Shanghai den 13. oktober 2013 på en enkeltbillet. Med tre kufferter i hånden og sommerfugle i maven.

Men én ting er at ekspandere sin forretning til et nyt marked. En anden ting er at beslutte, at man selv flytter med. Også her står det klart, at grænsen mellem mod og hovmod kan være hårfin – ikke mindst når man, som Dea Kudibal, sjældent har ladet sig begrænse af hverken de danske grænser eller eftertænksomhed. For hun skulle ikke bare sige farvel til sine venner og familie derhjemme, hun skulle også sige farvel til trygheden i det danske marked og den danske måde at drive forretning på – igen.

“Alle vi kendte og mødte sagde, at vi var sindssyge. At alting er så bureaukratisk i Kina. At det tager sindssygt lang tid at få kinesisk selskab op at stå. Og vi havde jo også lige set, hvordan det var gået for Georg Jensen, som var gået ned med at brag derude efter en kæmpe investering. Så ja, det var meget entusiastisk og måske en kende naivt. Men min mavefornemmelse sagde mig bare, at det her, det kan vi godt,” siger Dea Kudibal, hvis mand også kom med ombord i virksomheden, så de var sammen om projektet. “Og det var en kæmpe styrke.”

Det bureaukratiske fik de da også at opleve på egen krop. Selvom de allerede havde sat processen i gang med at oprette virksomheden i Kina, da de var på besøg i februar, var alt det formelle først på plads i januar 2014. Kort tid efter åbnede de tre butikker. Butikker, der både vakte interesse og salg, men som også bidrog med en hel del grå hår undervejs.

“Det var ret vildt. Kender du det, at det nogen gange er rigtig godt ikke at vide, hvad man går ind til på forhånd? Sådan har jeg det lidt om de to første år vi var derude. For der følte jeg nogle gange, at det var os tre mod 1,3 milliarder kinesere. Det var virkelig de fire hårdeste år i min karriere. Især de to første,” siger hun videre og forklarer, at det i Kina handler rigtig meget om netværk og forbindelser, når man skal skabe en forretning. Og her var det for første gang ikke nok at være en dansk opportunist – eller optimist, for den sags skyld.

“Jeg kan godt være meget direkte og kontant, og det kan man bare pakke helt væk i Kina. Her blev jeg virkelig nødt til at indordne mig. Men jeg blev ved med at sige til mig selv, der var en grund til, at jeg var der. At jeg skulle lære noget af det. Men hvis vi ikke havde været der sammen, så havde jeg nok givet op og tænkt, at det her var livet simpelthen for kort til,” siger hun og svarer, da jeg spørger, om hun i dag synes, det var det hele værd: 

“Ja, for vi har jo en veldrevet forretning derude i dag. Men på en hel anden måde end vores oprindelige koncept. Og det var vi aldrig nået frem til, hvis vi ikke selv havde været der,” forklarer hun og referer til det direct-to-consumer koncept, som i dag udgør den kinesiske del af Dea Kudibal-forretningen. Et koncept, som går ud på at sælge produkterne gennem private events afholdt af såkaldte ’stylister’, som er lokale kvinder, der stå for at finde nye kunder og tjener en procentdel af det, de sælger. Det startede med en sjov idé og et sæt overskydende lagervarer, men i dag har det overgået de fysiske forretninger.

“Nu har vi lukket to af vores butikker i Kina, så vi kun har én tilbage. Og hvis jeg skal være helt ærlig, så vil jeg gerne lukke den også. Vi taber ikke penge på den eller noget, men vi tjener heller ikke alverden på den. Den fungerer mest af alt som en blåstempling af mærket og skaber noget brand value,” siger Dea Kudibal, der i dag har et kontor og et showroom i Shanghai, som hun selv besøger hver anden til tredje måned, men som ellers drives lokalt. Heriblandt af de i alt 20 lokale stylister, som de i dag har ansat. Om det er et koncept, hun vil implementere på det danske marked også? Nok ikke.

“Det gode ved Kina er netop, at der bor så mange mennesker. Jeg tror netværket ville blive udtømt for hurtigt i Danmark. Så det har vi umiddelbart ingen planer om at gøre.”

Ude afprøvet, hjemme bedst

Og nu er vi så kommet til den del af historien, hvor Dea Kudibal for alvor vendte hjem igen. Ude var afprøvet. Hjemme var bedst. I dag driver hun en sund forretning, der i 2017 havde en bruttofortjeneste på mere end fem millioner kroner, der december 2017 åbnede sin første butik herhjemme på Gammel Mønt i København og sælger til cirka 500 forhandlere i Europa. Men det er også en forretning, der – med Deas egne ord – står midt i processen om at udtænke sit næste træk i det komplekse spil, som det på mange måder er at drive tøjvirksomhed i dag. For efter så mange år med speederen i bund, er tiden måske kommet til at slippe den lidt. Ikke for virksomheden, men for Dea Kudibal personligt.

“Vi har meget loyale kunder, vi har udvidet med strikprodukter, vi øjner et potentiale i USA og Mellemøsten,  og vi har investeret i nye medarbejdere med mange års erfaring og som er specialiserede indenfor salg, indkøb, design. Men jeg må samtidig sige, at jeg også går rundt med nogle helt essentielle overvejelser. Personlige overvejelser. Jeg har arbejdet rigtig meget, virkelig meget. Det er også grunden til, at vi for halvandet år siden ansatte flere. Og her har det virkelig været rart at opleve, at jeg faktisk er helt rolig med at give noget af ansvaret videre, fordi jeg har fuld tillid til vores medarbejdere. Jeg er ikke i en krise, men der er nogle store spørgsmål, der banker på. Hvad er det egentlig, livet handler om? Måske kan vores virksomhed godt trykke speederen endnu mere i bund, uden at jeg selv bliver nødt til at være ligeså meget med, som jeg er i dag,” fortæller en pludselig mere alvorlig og ærlig Dea Kudibal, hvis historie indtil nu har vidnet om kompromisløs målrettethed og energi.

Det er ikke, fordi hun synes hun har opnået alt, der er at opnå. Og det er da heller ikke fordi, at hverken ambitionerne eller energien er aftagende. De er bare rettet mod flere ting end blot arbejde. For eksempel mod hendes søn, som er blevet otte år og – som hun selv formulerer det – stadig synes, det er sjovt at blive hentet tidligt af sin mor. I hvert fald i et par år endnu.

“Jeg tror det er vigtigt, at man engang imellem lige stopper op og mærker efter. Og det gør jeg lige i øjeblikket.”