Er de skandinaviske forbrugere virkelig så bevidste? Ny rapport sår tvivl

Bæredygtighed blomstrer i modebilledet. Forbrugerne efterspørger i stadig større grad bæredygtige initiativer fra virksomhederne, og især Danmark bliver fremhævet som et udpræget bæredygtigt land. Men går forbrugernes holdninger og viden egentlig op? Vestiaire Collective, der er en online luksusvintage markedsplads, har i samarbejde med analysebureauet Atomik Research adspurgt i alt 18.000 respondenter i alderen 18-50 år fra ti lande, inklusive USA, Frankrig og Danmark, om deres bæredygtige viden og vaner.

Overraskende analyseresultater

Rapporten viser, at det er forbrugerne i Sydeuropa og Hong Kong, der prioriterer bæredygtighed højest. 85 procent af de adspurgte italienere, 83 procent af de spanske samt 81 procent af respondenterne i Hongkong udtrykte, at de anser bæredygtighed for vigtigt. Overraskende nok anså kun 61 procent af de medvirkende danskere bæredygtighed for vigtigt. Det står altså lidt i kontrast til det ry, som de skandinaviske forbrugere har fået, som nogle af de mest bæredygtige i verden.

Undersøgelsen viser desuden, at det faktisk er millennials, der prioriterer bæredygtighed højest. Det er igen i kontrast til andre undersøgelser, blandt andet denne, som vi har skrevet om, der peger på Generation Z som den mest bæredygtigt optagede. Rapporten peger blandt andet på, at 79 procent af Generation Z i UK mener bæredygtighed er vigtigt, mod 86 procent af landets millennials. Og den kløft er endnu dybere i Danmark, hvor kun 57 procent af Generation Z anser det som vigtigt i forhold til 68 procent af millennials, ifølge rapporten. Undersøgelsen udpeger de sociale medier og den yngre generations massive brug af disse som en mulig årsag til skellet. Den overvejer samtidig, om det kan resultere i en uddannelseskløft mellem ung og gammel, da bæredygtighed er meget komplekst og noget af den kompleksitet kan forsvinde på de flygtige sociale medier.

Er cirkulær mode vigtigt?

Et af rapportens primære omdrejningspunkter er begrebet cirkulær mode. Det indbefatter blandt andet genbrug af materialer, omsyning af tøjet eller, som Vestiaire Collective står for: genbrugstøj. Cirkulær mode handler i sin essens om at gøre moden cirkulær frem for lineær, som vores brug-og-smid-væk-kultur ellers har fordret. Men hvad ved forbrugerne egentlig om det? Og hvor vigtigt er det for dem?

Kun 29 procent af forbrugerne på verdensplan kender til begrebet cirkulær mode eller kan identificere elementer i systemet. Rapporten viser, igen overraskende, at i et udtalt bæredygtigt marked som det australske, følger forbrugernes bevidsthed ikke med mediernes årvågenhed. Her havde kun 15 procent af australierne nemlig hørt om begrebet cirkulær mode. Omvendt positivt står det til i Hong Kong, hvor hele 49 procent af respondenterne har viden om cirkulær mode.

Også i forhold til cirkulær mode skiller de danske forbrugere sig ud. Generelt set er det nemlig Generation Z og millennials, der er mest bevidste om cirkulær mode, men i Danmark topper den bevidsthed blandt de 36-40-årige, hvor 50 procent kender til udtrykket mod kun 30 procent af Generation Z. Der tegner sig altså et lidt andet billede, end vi ellers er vant til af den yngste generation.

Men selvom bekendtskabet til begrebet cirkulær mode er så relativt lavt på verdensplan, så praktiserer forbrugerne det alligevel i ret høj grad uden at være bevidste om det. For eksempel donerer 46 procent på verdensplan til velgørenhed, 34 procent bytter tøj, 31 procent genbruger tekstilerne, og cirka en tredjedel køber eller sælger brugt tøj – gennem for eksempel Vestiaire Collective og andre second hand-butikker og markeder.