Generation Z: Kræsne og ansvarlige forbrugere?

Hver gang en ny generation indtræder i de voksnes rækker og dermed i modens forbrugsmæssige fællesskab, skal brands tilpasse sig deres nye forbrugsmønstre. Og Generation Z, som af Retail Institute Scandinavia er karakteriseret som født efter 2001, men af de fleste mellem 1995-2005 – er ingen undtagelse.

En ny forbrugerundersøgelse foretaget af konsulent- og videnshuset Retail Institute Scandinavia har taget pulsen på det danske forbrugerlandskab og deres bæredygtige købsvaner. Den blev præsenteret på retailkonferencen Retail Refresh i København i slutningen af januar og peger på, at Generation Z, som så småt indtager voksenlivet, er den mest bevidste generation hidtil.

Modsat ældre generationer er Generation Z vokset op med internettets og den digitale verdens demokratiske sfære, som på én og samme tid giver svar, men skaber ligeså mange spørgsmål. Det er dem, der er vokset op med konstante advarselslamper, der blinkende fortæller om terrortrusler og miljøkatastrofer. Og selvom det måske ikke er det første, der springer dig i øjnene, når du scroller ned ad dit Instagram-feed, så peger Retail Institute Scandinavias undersøgelse på, at den yngste generations forbrugere er både fokuserede og kræsne i deres måde at forbruge, og at de prioriterer bæredygtighed i stor stil.

“Vi ser lige nu et stigende antal retailere og brands, der øger deres fokus på blandt andet bæredygtighed og social bevidsthed blandt andet som reaktion på, at Generation Y er en meget bevidst forbrugergruppe – og vores undersøgelser viser, at der er god grund til at fortsætte CSR-arbejdet fremadrettet, for Generation Z har endnu højere forventninger på det punkt”, fortæller forbruger- og retailekspert Dorte Wimmer om den nye og købestærke generation, hvoraf 93 procent køber tøj hver måned og gennemsnitligt bruger mellem 170 og 510 kroner på shopping, viser en international rapport fra Drapers.

Større forventninger til brands

I takt med at bæredygtighed bliver mere og mere og fremtrædende i både mediebilledet og i de danske hjem, viser Retail Institute Scandinavias undersøgelse faktisk, at jo yngre forbrugerne er, desto større er deres bæredygtige fokus. For Generation Ys vedkommende mener 75 procent, at et brands eller et produkts bæredygtige profil er vigtig i forhold til at ville købe deres produkter, mens hele 83 procent af Generation Z direkte prioriterer dette.

Samtidig med at det bæredygtige bliver prioriteret, bliver forbrugerne også mere kritiske over for de brands, der arbejder med bæredygtighed. De kigger derfor i stigende grad mod aktiviteter, der går ud over en virksomheds kerneforretning, forlyder det i rapporten.

“De danske forbrugere, og især Generation Z, har i dag høje krav til virksomhederne om, at de aktivt skal vise, at de kæmper for en bedre verden igennem en stillingtagen til samfundsmæssige debatter og politiske spørgsmål – også problematikker, der som sådan ikke har noget at gøre med deres egen forretning,” fortæller Dorte Wimmer og henviser til, at 67 procent af Generation Z vægter disse forhold sammenlignet med landsgennemsnittet på 61 procent.

Nye og nødvendige normer

Men selvom Generation Z forventer mere af brands, vil de modsat deres ældre modstykker ikke betale mere for etisk produktion. De forventer nemlig, at det er en integreret del af firmaers arbejde og vil derfor ikke acceptere at skulle betale mere for noget, de mener skal være kernen i ethvert brand. Så hvor forbrugernes paratvillighed til at betale mere for etisk produktion generelt er steget i de sidste to år – på landsplan fra 50 til 52 procent og for Generation Ys vedkommende fra 55 til 60 procent – er betalingsvilligheden for Generation Z den samme: 50 procent.

“Når tallet hos de helt unge forbrugere ligger ti procent under generationen før dem, Generation Y, så skyldes det, at de simpelthen i højere grad forventer, at varerne er etisk korrekt produceret. Hos dem er det altså en selvfølge, og det vil man ikke betale mere for,” slutter Dorthe Wimmer.

Der tegner sig dermed et billede af en ny, og snart meget købestærk, generation, der giver udtryk for, at bæredygtighed er en overvejende faktor i deres købsvaner. Som det er nu, er det måske lidt mere snak end en reel prioritet, men overalt gør modevirksomheder deres for at gøre det attraktivt at vælge bæredygtige alternativer.