Fremtidens butikker: koblingen mellem fysisk butik og webshop skal være friktionsløs

Der sker lige nu rigtig meget på teknologifronten, når det kommer til spørgsmålet om, hvordan vi shopper. Særligt i modebranchen er der et kæmpe potentiale for at lave smartere løsninger, når det kommer til blandt andet produktion, e-handel og fremtidens butikker. Vi tog med da FDIH, Foreningen for Dansk Internethandel, afholdt deres store e-handelskonference i Øksnehallen den 11. oktober 2018 for at tage pulsen på, hvad der er værd at holde øje med lige nu.

Amazon kommer!

En af de helt store overskrifter for konferencen handlede om, at de internationale mastodonter indenfor e-handel med Amazon i spidsen er på vej til at gøre sit indtog i Danmark. Derfor må danske retailere og marketplaces – altså online platforme, hvor der kan købes produkter fra adskillige tredjepartsforhandlere, mens alle transaktioner går gennem pågældende platform – allerede nu begynde at opruste og implementere nogle af de løsninger, som Amazon og kinesiske Alibaba og JD.com tilbyder i eksempelvis USA, Tyskland og Kina. Det er services som sammedagslevering, mere skræddersyede brugerflader og et højere serviceniveau på webshops, som kan være med til at styrke et brands konkurrenceevne mod de store, internationale spillere.

Vi talte med Kasper Holst, der er CEO i Impact, om hvad det er, danske brands skal være opmærksomme på, når det kommer til e-handel. Impact, der hjælper brands med digitale transformationer, er Skandinaviens førende konsulenthus indenfor commerce experience. De har arbejdet med kunder som Ganni, Kaufmann, Lego og Hay, og har eksisteret siden 1998. Til januar offentliggør Impact en ny rapport, som undersøger det potentiale, der er for danske virksomheder ved at benytte sig af omnichannel-løsninger.

“Generelt er den danske modebranche allerede foran set i forhold til andre danske brancher. Når det er sagt, er der stadig et stort potentiale for at blive endnu bedre til at integrere de online salgskanaler med de fysiske butikker, så kundens vej mellem de to bliver mere flydende og friktionsløs. Virksomhederne skal blive bedre til at bruge deres hjemmeside til at generere trafik til den fysiske butik. Og omvendt skal webshoppen blive en integreret del af besøget i den fysiske butik. Hvis en vare eksempelvis ikke er hjemme i butikken, skal personalet med det samme kunne tilbyde kunden en alternativ måde at få fat i varen på. Den online og den offline platform skal ses som redskaber, der kan styrke hinanden fremfor at blive set som konkurrenter til hinanden,” fortæller Kasper Holst.

Samtidig understreger Kasper Holst, at han ikke tror på en fremtid, hvor alt er gjort teknologisk og automatisk. Et faktum, som også blev understreget på Dansk Mode & Textils Topmøde i forrige uge.

“Det er mennesker, der skal drive koblingen mellem online- og offlineoplevelsen. Den online platform skal ses som et redskab til at starte en dialog med kunderne. Eksempelvis er der mange kunder i dag, som researcher online, inden de tager ud i butikkerne – det er en mulighed for butikspersonalet til at gøre sammenhængen mellem den fysiske butik og webshoppen tydelig for kunderne.”

Se Danmarks størrelse som en fordel

Når snakken falder på potentialet for de nye teknologier på det danske marked, ser Kasper Holst det som en klar fordel, at Danmark har en forholdsvis lille og overskuelig størrelse.

“Mange danske modevirksomheder har et rigtig godt potentiale for at komme i gang med en stærk omnichannel-strategi. Her skal man se på Danmarks størrelse som en fordel. Der er eksempelvis god mulighed for at komme i gang med sammedagslevering, da afstandene ikke er større. Samtidig er langt de fleste kunder også i en overskuelig afstand fra de fysiske butikker, så man let kan lokke dem ned i butikken og få startet den personlige dialog mellem kunde og personale. I lande som USA, hvor distancerne er meget større, vil det for eksempel ikke altid være oplagt at bruge webshoppen til at generere trafik til butikken, da kunderne nogle gange vil have en hel dagsrejse foran sig for at komme hen til en butik. Men i Danmark kan man også bruge den online platform til at gøre opmærksom på særlige varer, kampagner eller begivenheder, som kun findes i de fysiske butikker. Det er vigtigt at skabe en form for personligt forhold til kunden, og det gøres altså lettest i butikken.”

Sats på et kurateret udvalg

En af de generelle meninger på FDIH’s e-handelskonference var også, at danske virksomheder ikke behøver at slå sig op på at have det største udvalg til de laveste priser. Her vil der altid være en større international konkurrent, som kan tilbyde det meget billigere end de danske. Derfor må de danske virksomheder i større grad tage stilling til, hvad de er bedst til og så fokusere på det.

Jacob Risgaard, som er medejer af webshoppen Coolshop, fortalte til et oplæg, hvordan de i hans virksomhed har valgt at fokusere på et overskueligt udvalg til deres kunder. I stedet for at have tusind eller flere varianter ved hver produktgruppe, har de udvalgt få, gode eksemplarer, så kunden ikke skal køre igennem en masse sider med produkter, før de kan tage stilling til, hvad de vil have.

Brandsne skal altså gøre sig det klart, hvad de kan tilbyde til kunderne, så de rammer en særlig målgruppe, der ved, hvad de kan forvente af hver webshop. Det er et synspunkt som Kasper Holst også er enig i:

“Multibrandforhandlerne skal være bedre til at have et skarpt defineret koncept, som de kan bruge til at skille sig ud fra de store marketplaces som Boozt og Zalando med. De skal have en skarp stil og et nøje kurateret udvalg, som rammer en særlig målgruppe. Det kan hjælpe dem til at blive kundernes foretrukne webshop. Kunderne skal vide, at hvis de går ind på denne webshop, så finder de noget, der falder i deres smag.”

Kinas største retailer, JD.com, har allerede nu forskellige afdelinger, som minder lidt om de shop-in-shops, vi kender fra stormagasinerne. Dermed kan de skabe en oplevelse af et kurateret indhold på trods af deres enorme udvalg af varer. Så selvom de danske virksomheder skal se en fordel i at have et mindre omfang, skal det ikke være en opfordring til at hvile på laurbærrene. De danske virksomheder skal forstå det potentiale og de muligheder, der ligger i de nye teknologier.

“De danske modevirksomheder er klar til at udnytte det potentiale, der ligger i omnichannel. De har alle mulighederne for at komme i gang – det er kun et spørgsmål om, at ledelsen skal forstå det potentiale og begynde at udforske det,” siger Kasper Holst afsluttende om fremtidens e-handel.

Impacts omnichannel-rapport bliver udgivet til januar.