Tomorrow vil være verdensmester i bæredygtig denim

Henriette Pieszak har længe arbejdet med bæredygtighed inden for mode. Tilbage i juni kunne hun som den første i Danmark lancere en helt kollektion af denimprodukter, som var blevet tildelt Nordens officielle miljøcertificering, Svanemærket. I dag er hun klar til at tage skridtet videre i sin søgen efter en grønnere industri. Det bliver ikke med brandet Pieszak, som hun stiftede i 2007 og som hun derfor kan fejre, at hun har været CEO og kreativ direktør for i et helt årti i år. Hun har nemlig valgt at grundlægge et helt nyt brand, Tomorrow, der som navnet antyder, handler om at tænke på morgendagen allerede i dag.

“Med Tomorrow sætter vi et uhørt højt ambitionsniveau for bæredygtighed. Modebranchen er verdens næstmest forurenende industri. Vi ser heldigvis initiativer fra store brands, der har magten og midlerne til at gøre en forskel, og sådan skal det også være. Samtidig er det meget tydeligt, at forbrugerne efterspørger produkter med grøn samvittighed. Det kan og vil vi levere med Tomorrow,” siger Henriette Pieszak.

Hun fortæller, at Tomorrow som det første denimbrand nogensinde har opnået at blive certificeret med både EU-blomsten, der er det officielle europæiske miljømærke, og den nordiske certificering Svanemærket.

”EU-blomsten fylder 25 i år, og det taler for sig selv, at det først nu er lykkedes en denim-producent at modtage denne fornemme miljømærkning,” siger hun videre og forklarer, at sammen med Svanemærket anses EU-mærkningen for at sætte de højeste standarder, da de favner alle relevante faser af produktets livscyklus fra råvarer til produktion, brug, bortskaffelse og recirkulering.

Et brand for sig
Men selvom den bæredygtige målsætning allerede fylder meget hos Henriette Pieszak i hendes oprindelige virksomhed, har hun alligevel valgt at etablere et helt nyt brand, som ikke har nogen produkt- eller brandmæssig forbindelse til Pieszak. Alt indkøb, produktion, salg og PR bliver samlet i en selvstændig organisation. Tomorrow får med andre ord sin helt egen brandidentitet – og det er der en meget specifik grund til:

”Vi har arbejdet med Svanemærkningen og EU-blomsten i en lang periode. De processer, der indgår i produktionen af de miljømærkede varer, adskiller sig så meget fra den ordinære produktcyklus, at det ganske enkelt giver mere mening at skille denne del ud i en selvstændig enhed. Hver enkelt design skal igennem certificeringsprocessen, før den kan sættes i produktion, og det gentager sig hver eneste sæson med hver enkelt kollektion,” siger Henriette Pieszak og tilføjer:

”Derudover arbejder vi også på at sikre recirkulering i slutleddet, hvor vi tager ansvar for genbrug eller genanvendelighed af varen, når den har været ude hos forbrugeren. Det er en meget tidskrævende proces, som slet ikke kan sammenlignes med almindelig produktion.”

Men det handler ikke alt sammen om certificeringer og praktiske foranstaltninger. Idéen med at adskille sit oprindelige brand og det nye handler også om at være bevidst om, hvilken målgruppe man henvender sig til.

”Med Tomorrow får vi også mulighed for at henvende os specifikt til en ny type forbruger. Tomorrow-kunden har klare holdninger til bæredygtighed og miljø og tager dem med i sine overvejelser, når hun klæder sig på. Vores helt klare målsætning er at vise, at mode og miljøbevidsthed sagtens kan gå hånd i hånd,” siger Henriette Pieszak, der oplever en tendens i markedet til, at den nye forbruger i højere grad efterspørger gennemsigtighed i alle processer.

”Og her er Svanemærket og EU-blomsten stærke værktøjer med klare signalværdier,” siger hun.

Internationale ambitioner
Udover at have skruet op for de bæredygtige ambitioner, har Henriette Pieszak også en klar vision, når det kommer til Tomorrows generelle markedsposition. Målet er ganske enkelt at blive verdens mest bæredygtige denimbrand.

”Tomorrow er målrettet et klart defineret og stærkt segment, som er i vækst både i Danmark, men særligt også internationalt. Som de første i verden med EU-blomsten har vi fået en unik mulighed for at positionere os ude i Europa, og den mulighed skal vi selvfølgelig gribe,” fortæller Henriette Pieszak og afslutter.

”Med EU-mærket får Tomorrow en større international rækkevidde, da Blomsten har en langt større kendskabsgrad uden for Norden. Den er derfor et unikt og værdifuldt redskab, når vi skal ud og positionere brandet internationalt.”

Den første Tomorrow-kollektion består af ti forskellige denimdesigns og bliver lanceret i januar 2018. Henriette Pieszak fortsætter desuden sit arbejde med Svanemærket hos Pieszak i forbindelse med den separate kollektion ’Swan Signature Collection’.