”Hvis vi ikke ændrer retning, ender vi der, hvor vi er på vej hen”

I november sidste år slog Black Friday alle tidligere rekorder. Omsætningen rundede i Danmark alene 2 mia. kr. Størstedelen af de danske modebutikker var klar med tilbud, der kunne trække kunderne til. Men der var også flere i branchen, der brugte dagen til at tage afstand. Både fordi de eskalerende udsalgsperioder er en udfordring for mange modebrands og detailister, men også fordi vores forbrug skaber enorme miljøbelastninger.

Og når netop vores forbrug udfordrer klodens ressourcer, og man som modevirksomhed ønsker at sælge mest muligt, hvordan taler vi så meningsfuldt om bæredygtighed, som mange danske modevirksomheder beskæftiger sig med i dag? Udfordringerne med at få vækst og bæredygtighed til at gå hånd i hånd, er uden tvivl, den kode som modebranchen må og skal knække i årene, der kommer.

Designer og butiksejer Mads Nørgaard, lukkede under Black Friday sin webshop som et modsvar til, hvad han oplever som et overdrevent fokus på at få folk til at forbruge. Her er han i samtale med professor emeritus på Aarhus Universitet og adjungeret professor på CBS og Aalborg Universitet Steen Hildebrandt, der har udgivet flere bøger, der omhandler netop vækst og bæredygtighed, og Creative Planner hos We Love People, Nanna Thordal, der har stor indsigt i forbrugerattituder, med kvalitative research projekter under bæltet fra blandt andre Calvin Klein og Nike.

Vi forbruger mere og mere, men det er stadig ikke lykkedes os at producere bæredygtigt. Hver gang en enkelt t-shirt sælges, giver det et miljømæssigt minus og ikke et plus. Kan kloden bære at vi fortsætter sådan?

Steen: Det der med kloden er jo interessant, for det er svært for mig, som enkelt individ, som forbruger, at forstå og overskue, at det her faktisk handler om kloden. At kloden er meget hårdt presset fordi vi er så mange mennesker, og fordi vi på mange måder opfører os ufornuftigt. Vi producerer ufornuftigt, vi forbruger for meget, vi forbruger uhensigtsmæssigt. Vi har en masse vaner, som ligger dybt i vores adfærd, som er stærkt skadelige for jorden.

Og det der klodeaspekt, det var jo ligegyldigt for 30 og 40 år siden. Det er noget, der er accelereret voldsomt. Derfor er jeg kommet til et punkt, hvor jeg i virkeligheden tænker: “Det, der er det naivt og urealistisk at forestille sig, er at alting kan fortsætte som business as usual.” Det kan ikke lade sig gøre. Så den fornuftige, den langtidstænkende – også ud fra egne, snævre forretningsinteresser – skal tænke ’unusual’. Fordi det er det, der vil være fremtiden.

Mads: Du har et citat i din bog, Steen (Vækst og Bæredygtighed – omstilling og nye muligheder, red.): ”Hvis vi ikke ændrer retning, ender vi der, hvor vi er på vej hen”.

Steen: Ja, det er et gammelt kinesisk citat, og hvis jeg skal være meget alvorlig, er det, vi er på vej imod, klima –og ressourcekatastrofer, og derfor skal vi ændre retning – nu.

Af samme grund, synes jeg, den sorte side (Mads Nørgaards Black Friday hjemmeside, red.) var interessant som en advarsel. Ikke mod udsalg, men mod uhensigtsmæssig, ufornuftig, kortsigtet tænkning. Nu må vi vågne op. Det går ud over os selv, det her. Vi overlever, men de næste generationer får kæmpemæssige problemer.

Apropos næste generation – det er jo dem, der skal overtage kloden fra os. Oplever I en anden bevidsthed hos de unge i dag? Reagerer de – via deres forbrug – på de uhensigtsmæssigheder, vi har skabt?

Nanna: Jeg tror ikke det bliver forbrugerne, der ændrer det. Det bliver virksomhederne, der skal starte udviklingen. Der skal være nogle, der tilbyder en anden løsning. Fordi det her handler om dannelse. Det er der, hvor forbrugerne ser, at der er en afstikker der går forrest som rollemodel og det tager ansvar og initiativ til at skabe en anden tilgang end den andre tilbyder til at forbruge.
Et rigtig godt eksempel på dannelse er Fair Trade, som lavede Black Friday om til Green Friday. Det var jo ikke fordi man ikke skulle forbruge, men man skulle forbruge bevidst. Man skulle gå ud og købe de rigtige produkter.

Det er et godt eksempel på nogen, der bruger holdning til at skabe handling. For så følger folk med. Handlingen skal selvfølgelig gøres klar, den skal kommunikeres, og den skal ske langsomt. Men det er derfor, at der bliver nødt til at være flere virksomheder, som tager stilling, og som skaber handling.

Mads: Jeg er meget enig. Hvordan starter man den bold, der skal rulle lidt hurtigere?

Når vi taler bæredygtighed, så skal det fuldt integreres i ALLE aspekter af virksomheden, og det er ikke kun produktion. Det handler om økonomi, om adfærd, om at køre i sin bil. Alting. Vi skal fuldt ind i det. Det er jo bøvlet, men det er vejen frem.

Når vi taler om det her med generationer. Vi har fået mange reaktioner for det med Black Friday, og jeg tror ikke, der var mange under 40, der sagde: “Det er sgu en god idé”. Der var mange ældre, der synes, at det er super godt og fedt med en kommentar. Men en del af vores yngre kunder, de var mere sådan: “Det er lige meget, vi skal bare købe nogle varer.”

Så der er noget, der er synligt i det her, og noget der ikke er synligt. Når det er sagt, så er det ikke enten eller. Man må kunne gøre begge dele. Jeg er detailhandler og tøjdesigner. Jeg elsker nyt design. Jeg elsker at blive forført af et eller andet og tænke ”WOW, hvor er den fed, mand”, selvom jeg overhovedet ikke har brug for den.

Der er ingen af os, der laver tøj i dag, fordi vi fryser. Det er noget helt andet, vi har gang i. Men det skal bare ikke være på bekostning af noget andet. Det skal – må – kunne gøres på en anden måde. For eksempel behøver det ikke være i de mængder, som det kører i for tiden. Og jeg tror, der er mange forbrugere, der også har det sådan. Ja, vi vil gerne forføres, men kan vi ikke tage det i et andet toneleje?

Kunne det ikke tyde på, at den yngre generation ikke er med om bord, når det kommer til bæredygtighed? De vil bare forbruge?

Mads: Det har vi vænnet dem til. Det er ikke deres skyld. Det er vores skyld. Det er os, der har sørget for, at den motor den kører så effektivt, som den gør.

Nanna: Men du kan også se, at en af de største forbrugsgrupper af rene kvalitetsvarer er drenge mellem 14 og 20 år. De køber det, der er det lækreste og i ordentlig kvalitet. Ud over mærkevarebevidsthed, så er der en kvalitetsbevidsthed. Og den kan man jo danne. Jeg tror ikke nødvendigvis, at mange af de 14-20-årige drenge tænker på, hvor det er produceret. Men de kan mærke, at der er forskel i måden det er produceret på.

Er det ikke med dannelse som med kulturelle forandringer? De tager meget lang tid at forandre. Og vi har jo lidt travlt, i forhold til at ændre forbrugeradfærd.

Steen: Nu siger du, at det tager lang tid at ændre kultur. Jeg ved nu ikke, hvor rigtigt det er. Hvis du ser på en så basal ting som rygning. På 20 år er det gået fra at være totalt i orden til at være meget ikke i orden. Og i dag er det i orden at købe kvalitet, som godt må være u-bæredygtigt. Men hvor længe varer det? Hvornår bliver det absolut ikke-trendy og uacceptabelt at gå rundt med noget, der er åbenlyst u-bæredygtigt? Jeg tænker, at det kan ske meget, meget hurtigt.

Mads: Lige pludselig tipper det. Og det er f.eks. ved at ske med økologiske fødevarer. Det har så taget lang tid. Det har taget forbløffende lang tid. Men der sker noget. Nu er det over det hele.

Så hvordan sætter vi hastigheden op?

Steen: Jeg har udgivet en ny bog, Bæredygtig Global Udvikling – FN’s 17 verdensmål i et dansk perspektiv. To uger efter den blev udgivet, var der solgt 1.800 eksemplarer. Den var udsolgt, uden at den har været anmeldt et eneste sted – det er den snebold, du snakker om, Mads.

Vi fik en bestilling fra KADK, som havde besluttet, at alle deres studerende skal forholde sig til de 17 verdensmål, så de købte 400 eksemplarer. Prøv lige at tænke jer: En gammel, støvet institution som Arkitektskolen pludselig siger: ”Alle vores studerende skal forholde sig til de 17 bæredygtighedsmål.”

Så hvornår rammer det de brancher, vi her taler om, som noget man tager virkeligt alvorligt? Altså de 17 mål. Hvornår begynder brancheforeninger at adressere dem, som noget vi skal forholde os til?

Nanna: Uddannelsesinstitutionerne er jo med til for det første at skabe dannelsen, men de er også med til at tilbyde det gode valg, det rigtige valg. Det er en del af den her dannelsesrejse – at få tilbudt det gode valg. Og det skal der jo være flere og flere, der gør.

Mads, du har drevet forretning i rigtig mange år, og du har fulgt udviklingen i mode i hele dit liv. Helt nøgternt: hvis du kigger på udviklingen inden for bæredygtighed, forbrug og mode – rynkerne du så brynene, eller smiler du stort?

Mads: Jeg er et sted midt imellem. Jeg synes jo, at der er en bevidsthed både blandt producenter, forhandlere og blandt kunder, som er positive. Og det manifesterer sig også i ting som Copenhagen Fashion Summit, som DAFI står for, og alle mulige mere eller mindre økologiske kollektioner og indsigter i og reaktioner på de store firmaer. Jeg ved ikke om man ligefrem skal smile, men det er noget, der er på vej.

Det, som jeg synes er beskæmmende er, at man har en eller anden ”conscious”-kollektion nede i hjørnet, men alt det andet brager derudaf uforandret. Det er ærgerligt og ikke godt nok. For der er masser af gode intentioner, men det skal blive til mere end det. Der er meget få rigtig store spillere, som for alvor gør noget ved det. Men man skal naturligvis også huske at sige, at det er enormt komplekst. Det er virkelig bøvlet og komplekst at arbejde med bæredygtighed.

For det første er det ret kedeligt at høre på, fordi det er mega nørdet. Man skal synes, det er sjovt, når man skal ned i hjørnerne af en tøjproduktion og finde ud af noget med trådene og transporten. Alle de der ting. Det er meget komplekst, og det er et langt, sejt træk, man skal igennem igen og igen. For det stopper jo aldrig.

Vi har lige startet en stor strategiproces, hvor fokus er bæredygtighed, så det bliver fuldt integreret i hele vores lille firma. Der er sikkert mange ting, vi gør i forvejen. Men at få de ting, hvor vi ikke gør det, til at spille, så alle ved det, og alle kan manøvrere inden for det – det er en lang proces. Min pointe er bare at sige, at det bliver vi aldrig færdig med. Og så har vi hele tiden den dobbelthed, at vi gerne vil sælge nogle varer.

Derfor er det så befriende at tale om både bæredygtighed og vækst. Men hvis du spørger, om man kan glæde sig med hensyn til modebranchen? Ja, det er da på vej, men om det er nok på vej, det må tiden vise. Og det må da gerne gå lidt hurtigere. Men, som jeg kan forstå det, er der efterhånden mange i den danske branche – også brands, jeg ikke havde troet – der er med på vognen. Både store og små.

Steen: Der er brug for rollemodeller, der viser vejen. At man kan se nogen, som går forrest.

Nanna: De er jo ikke fra modebranchen, men IKEA er et genialt eksempel på nogen, der skaber holdning til handling med LED-pærer, i hele deres sortiment. De tilbyder forbrugeren det gode valg, som det eneste valg indenfor lyspærer nu. Og det er selvfølgelig sket i en transformation, men det skete hurtigt. Og forbrugeren går stadig i IKEA, men nu køber de LED-pærer.

Mads: Præcis, de er ikke holdt op med at købe IKEA. Jeg mener, det er i 2020, at IKEA siger, at de ikke vil have nogle jomfruelige materialer? Altså, så er det jo lige pludseligt noget helt andet, man står overfor. Så kan man faktisk tillade sig at købe en masse ting med ret god samvittighed.

Det er en global problemstilling, der ligger til grund for vores snak. Giver det mening at snakke om det lokalt?

Steen: Det synes jeg, at det gør. Jeg kan jo ikke gøre ret meget andet end at bruge mine egne midler og gøre mig selv mere bevidst. Jeg kan jo ikke påvirke, hvad der sker i Brasilien, så jeg kan i virkeligheden kun manøvrere i mit eget rum. Jeg kan købe, jeg kan forbruge, jeg kan på alle måder adfærdsmæssigt forsøge at hjælpe til uden at lide selv. Jeg mener, at Danmark har en kæmpemæssig rolle at spille. Eksempelvis i forhold til verdensmålene – jeg begriber ikke, at vores regering ikke har grebet de her mål og nærmest gjort FN’s 17 verdensmål til en dansk strategi for udvikling.

Mads: Det vil være så være så oplagt og nemt at kommunikere.

Steen: Danmark har enorme indsigter, når det handler om vand, vind og også produktion. Vi har ufatteligt meget at byde på, når det handler om social indsats, fattigdom, kvinder, rettigheder. Så jeg mener i høj grad, at Danmark kan gøre noget. Også når det handler om vækst og bæredygtighed – altså, vækst, som er bæredygtigt. Og den form for vækst findes.

Vi skal også skubbe til en holdning, der siger, at vi kan udvikle nogle samfund, hvor økonomien ikke bliver ødelagt, hvis folk begynder at spare en lille smule.

Altså, vi har jo en syg økonomi, forstået på den måde, at hvis alle danskere eller europæere begynder at spare bare en lille smule – 5%, 10% – så går hele systemet i stykker. Vi har skabt en økonomi, hvor de industrialiserede lande kan ikke tåle at mennesker sparer, for så går hjulene i stå og så bliver folk arbejdsløse. Det er en katastrofe, hvis mennesker sparer og lader være med at forbruge, og det er et sygt system, når vi har begrænsede ressourcer. Så derfor må vi i hvert fald tale om bæredygtig vækst og ikke bare vækst ubetinget. Og der tror jeg, at vi har en stor rolle at spille i Danmark, både i forhold til at eksportere, men også at eksportere det rigtige, på de rigtige måder til lande, hvor forbrugsmulighederne kan være meget, meget forskellige.

Mads: Det er en meget interessant pointe. Vi er nødt til at blive, hvor vi er økonomisk – vi kan ikke ændre kurs?

Steen: Nej, det vil være en katastrofe, hvis europæiske og amerikanske mennesker begynder at spare, fordi de vil hjælpe deres børn og børnebørn. Det er et af problemerne. Vi får aldrig nogensinde en statsminister til at sige: “Spar noget mere op”. Du får aldrig nogensinde regeringer til at sige det. Aldrig. Så vi skal forbruge.

Nanna: Men hvis vi så kan påvirke forbrugerne til at forbruge rigtigt, og det er jo så der, at humlen ligger.

Jeg synes da også, at vi ser en proces. Nu har jeg kigget meget på Son of a Tailer, der laver T-shirts på bestilling på dine mål. Det vil sige, at produktionen ikke starter før bestillingen er placeret. Og det er jo meget konkret måde at sige på: ”vi vil ikke overproducere, derfor producerer vi kun det, der bliver bestilt.”

Det er selvfølgelig lidt niche, men selve konceptet er interessant. Det er et meget fint billede på, at der sker en forandring. Der er folk, der begynder at røre på sig. Men vi spiller under globale præmisser, det kan vi ikke komme uden om. Men derfor kan vi godt tage en lokal tilgang til det og sige: “Det er sådan her, at vi gør det”. Vi kan starte med at gøre det relevant lokalt, for at kunne have en effekt globalt.

Mads: Hvis der er en ting, som sjældent er befordrende for et fremskridt, så er det, hvis det kommer fra en lidt belærende tone, og især fra ældre generationer. Så er chancen for, at der ikke sker noget, ret stor. I værste fald, at det modsatte sker.

Så derfor handler det også om at få skabt en eller anden bevidsthed, som jeg i høj grad synes er der. Men det skal siges og gøres på den rigtige måde. Eva Kruse siger hele tiden: ”product first”. Det handler om varen. Hvis varen ikke er fantastisk, køber man den ikke. Man starter ikke med at kigge på, hvordan den er produceret. Det gør man jo ikke. Man køber den, fordi den er fantastisk.

Nanna: Du skal få det godt med det, du køber og som forbruger vil vi gerne gøre ’det rigtige’.

Mads: Med den bæredygtighedsstrategi vi prøver at lave nede i firmaet, kommer vi ikke til at tale om produktionsforhold eksternt. Vi taler om det internt for at sørge for, at det er i orden. Hvis der er nogen, der spørger, skal de nok få et langt svar. Det vil ligge på vores hjemmeside, men vi kommer ikke til at sige: “Du skal købe den her, fordi den er bæredygtigt produceret”. For hvis man har sagt det, så er slaget tabt. Som kunde skal man føle: “Den skal jeg have, fordi den er fed”.

Steen: Så du vil ikke brande dig på bæredygtighed?

Mads: Jeg tænker ikke, at vi skal tale om bæredygtig produktion af selve varen. Vi skal tale om alle de ting, det har af konsekvenser. Vi har sparet vand, vi er imod Black Friday, vi har medarbejdere, som har været her i 50 år. Alle mulige ting, som stråler ud af det.

Vi gør alt, hvad vi kan og er hele tiden i processen, men vi kommer ikke til at tale om, hvordan eksempelvis syerskerne havde det under produktionen. Alt det andet, vil vi gerne tale om. Hvorfor tøjet ser ud, som det gør, at vi er mod den høje hastighed, som alting foregår i og så videre. Alt det vil vi meget gerne snakke om. Men ikke selve produktionen, fordi så bliver det for meget i hjernen. Tror jeg.

Vi talte tidligere om, at vi, som forbrugere, følger masserne. Er der noget, der peger i retning af, at folk søger mere mening i deres forbrug? At forbrugeren er blevet mere kritisk?

Nanna: Der er jo mange forskellige segmenter af forbrugere, men ja, nogen er helt klart blevet mere kritiske. Et meget godt billede på et brand, som jeg synes, servicerer disse kunder og gør det godt, er Everlane med Rebekka Bay (som kreativ direktør, red.).

Hele deres tanke går på ’know your product’. Altså, kend din produktion, din fabrik, og så videre. Det er hele brandet sat op omkring. Og de har eksempelvis også fravalgt at have butikker. Det signalerer helt konkret: ”Vi har ikke nogen butikker, fordi det kræver flere ressourcer. Det kræver flere penge. Vi sender kun ud. Vi tager hele den bæredygtige tanke og hele strategien er baseret på den”.

Deres lead consumers er sådan nogen som mig selv – middelklassekvinder mellem 20 til 35 år, som er kritisk bevidste. Som ved, hvad de gerne vil signalere og identificere sig med.

De (Everlane, red.) har brandet sig på en tanke, som vi alle sammen godt kan lide, fordi den får os til at føle os at vi gør noget godt for det større fællsskab. Men jeg vil ikke sige, at sweateren nødvendigvis får mig til at se bedre ud, fordi den er bæredygtig. Og det er der, at problematikken ligger i den her dannelsesrejse. For hvordan er det, at vi får tillagt det bæredygtige produkt – som koster flere penge – en værdi, så vi køber det på baggrund af, at dens bæredygtig oprindelse? Det er den rejse, jeg synes er vigtig.

Mads: Selvfølgelig vil der være nogle forbrugere, der er bevidste og interesserede. Så er der nogle, som er midt i mellem, og så er der nogle, som er fløjtende ligeglade. Men kan man løfte det her globalt uden en lovgivning? Er man ikke nødt til at sætte en nedre grænse, hvor man siger: “Vi vil simpelthen ikke tillade sådan, sådan og sådan”? Velvidende at det så er os i den vestlige verden, der kommer med en løftet pegefinger og fortæller dem, de mindre udviklede lande, hvordan man skal opføre sig.

Hvordan vurderer i mediernes rolle i alt det her? Uanset om vi taler Weekendavisen, Ekstra Bladet eller alt midt imellem. Synes I, at den diskurs vi sidder og leder efter er noget, der fylder i medierne?

Steen: Det er et meget klart nej, det gør det ikke. Medierne er ikke optaget af bæredygtighed. De er ikke optaget af at finde sandheden. Der har ikke været ret mange spaltemillimeter om noget af det, der måske er det vigtigste i verden. Det sælger ikke i medierne. Det er meget uinteressant. Det er nørdet og kontroversielt og lidt latterligt.

Mads: Og det er komplekst og for bøvlet – og kræver for lange artikler.

Steen: Det er for kompliceret, men for at forklare det med noget vi alle sammen forstår: flygtninge. Hvis vi ikke lykkedes med at ændre CO2, forurening, ressourceforbrug, så får vi med 100% sikkerhed mange, mange flere flygtninge. Men hvordan forklarer man det på en sådan måde, at det kan stå i en avisartikel? Det kan man ikke rigtig. Så bliver det bare sådan noget dommedagsagtigt.

Og derfor tror jeg også, at du har ret i, Mads, at man ikke kan sælge det her med løftet pegefinger. Og det vil sige, det er ikke, ‘vi ældre’ eller ‘de velbjergede’, der skal rende rundt og pege. Det skal komme ud fra en forestilling om, at man gerne vil skabe en bedre verden – ikke fordi det er nødvendigt, men fordi det er bedre.

Men skal vi ikke være et eksempel os ældre – skal vi ikke lede?

Steen: Jo, problemet er bare, at det er vi jo ikke. Vi ældre er jo ikke gode eksempler. Vi er dårlige eksempler. Det er os, der har skabt det her.

Mads: Altså, vi er holdt med at ryge.

Steen: Ok, vi er holdt op med at ryge, men det er det eneste .

Mads: Og selv den lille gruppe af unge, som ikke var et forbrugermæssig mål før, dem har vi også fået med. De unge drenge, du talte om før, Nanna. Selv dem har vi nu fået skovlen under. Altså, der er næsten ikke et hjørne tilbage af menneskeheden, som vi ikke har fået ind under en eller anden forbrugeristisk tankegang.

Nanna: Men et er historien eller nyheden, et andet er, hvad der sker på den anden side af historien. Det som vi arbejder for inde hos We Love People, er det her med: ”Et er at du har en holdning, et andet er, om du skaber en handling”. Det er det, jeg bliver ved med at kredse om, for jeg tror, at det er vejen frem, hvis vi skal skabe forandring og forankre det i institutionerne og forankre det i vores kulturarv.

Men det kræver ikke bare en holdning, for alle har en holdning. Det er handlinger, der skaber debatterne, og det er dem, der skal ske mange flere af, før vi begynder at se en reel udvikling i det.

Har I en afsluttende kommentar inden vi runder emnet af?

Steen: Jeg synes, at vi skal blive bedre til at fortælle de gode historier om gode mennesker, de gode virksomheder, de gode producenter, der gør noget godt. Det har en enorm effekt.

Nanna: Vi mennesker følger, vi er et flokdyr – men vi har brug for positive eksempler at følge efter.

Mads: Det her er en kæmpe dagsorden, og den bliver ikke løst fra den ene dag til anden. Det er små skridt og hvert lille skridt tæller. Der findes et politisk slogan, der siger, at hvis du kaster en sten i havet, så stiger det. Man kan ikke kan se det, men det gør det altså. Alle små ting hjælper, men det går langsomt. Så må vi bare håbe det ikke går for langsomt.