Forbrugeren er vigtig i brands’ cirkulære økonomi

Bæredygtigheds-projektet ECAP har afholdt otte workshops henover efterår, og har til formål at undersøge, hvad designere og andre produktudviklere har brug for af viden og værktøjer, for at kunne skabe mere langtidsholdbare produkter. På workshoppen i København var Kerli Kant Hvass oplægsholder. Hun har skrevet PhD om modeindustriens forretningsmodeller og cirkulær økonomi og arbejder nu hos Bestseller som rådgiver i cirkulær økonomi.

Kerli Kant Hvass brugte til workshoppen metaforen om et isbjerg til at forklare værdien af brugte tekstiler. Inden for lineær økonomi er brandet ikke involveret i tøjets post-forbruger-fase – kun i toppen af isbjerget. Men under overfladen gemmer der sig et stort potentiale, fordi brugt tøj og andre tekstiler har værdi, hvis de indsamles til genbrug og genanvendelse.

“Fra et brand-perspektiv er forbrugerne ekstrem vigtige i cirkulær økonomi – ikke kun som købere, men fordi de bliver værdifulde medproducenter og leverandører af fremtidens varer og råmaterialer. Det kræver, at virksomheden arbejder med kundeengagement på niveauet over traditionel salgskommunikation og marketing, så kunderne også involveres i den del, der omfatter brug, pleje, genbrug og genanvendelse,” siger Kerli Kant Hvass.

Kerli Kant Hvass præsenterede derudover tre casevirksomheder, der har det tilfælles, at de forsøger at imødekomme isbjergeffekten og udnytte det potentiale, som brugte tekstiler har – ud fra et forbrugerperspektiv.

Eileen Fisher
Det amerikanske brand, Eileen Fisher, indsamler, sorterer og gensælger indleveret Eileen Fisher-tøj i deres egen genbrugsbutikker ved navn Green Eileen. Forbrugerne belønnes med et gavekort på 5 dollars for hvert stykke tøj, de afleverer, og tøjet sælges derefter videre til en tredjedel af den oprindelige salgspris. Al profit går til velgørenhed for at gøre en forskel for kvinder, piger og miljøet. Green Eileen-konceptet inkluderer derudover upcycle-workshops for kunder, hvor de kan omdanne deres brugte tøj til andre produkter.

Nudie Jeans
Det svenske jeansmærke har 19 reperationsbutikker verden over og planlægger, at alle deres butikker i fremtiden skal være det. Denne reperationsservice fikser 300-500 par jeans om måneden. Bor forbrugeren ikke i nærheden af sådan en butik, kan de få tilsendt en reperationspakke. Indtil nu viser tallene, at cirka 3% af alle de jeans, der bliver købt, bliver sendt til reparation. Derudover kan forbrugerne for 25% rabat på et nyt par Nudie-jeans, hvis de afleverer et gammelt par.

Filippa K
Tre overordnede initiativer gør sig gældende hos Filippa K: Leasing, indsamling og en genbrugsbutik. Forbrugere kan lease tøj i fire dage til 20% af tøjets fulde pris, hvilket er inklusiv rensningsomkostninger. Hvis man afleverer brugt Filippa K-tøj i en af brandets butikker, får man 15% rabat på det næste køb. Det afleverede tøj bliver enten sendt til velgørenhed eller bliver solgt i Filippa Ks egen genbrugsbutik i Stockholm.

Men hvorfor skal man som virksomheder beskæftige sig med tøjet, når forbrugerne er færdige med det? Argumenterne er ifølge Kerli Kant Hvass, at det er værd at gøre, fordi det opbygger kundeloyalitet og langsigtede kundeforhold, styrker ens omdømme og giver adgang til nye markeder, eksempelvis genbrugssegmentet. Derudover får virksomheden mulighed for at tage ansvar for deres produkter i slutfasen og kan derved forbedre virksomhedens overordnede fodaftryk.

Når forbrugerne ikke længere ønsker at bruge tøjet, opstår der altså en fase, der kan give virksomheden værdi, hvis den formår at få forbrugerne til at aflevere tøjet og udnytte det brugte tøjs potentiale.