Gode nyheder for modebranchen – dårlige nyheder for kloden

McKinsey udgav i sidste uge en rapport, der statistisk opsummerer udviklingen i tøj- og tekstilindustrien de sidste tyve år. Det er god læsning for modevirksomheder, for der er masser af nye kunder på vej, som flere og flere på kloden bliver en del af middelkassen. Bagsiden er så, at det har – og vil have – nogle alvorlige konsekvenser for miljøet, hvis væksten fortsætter uden væsentlige ændringer i måden, vi producerer og forbruger tøj på.

Tøj er blevet billigt
Først og fremmest er tøjpriser verden over faldet proportionelt i forhold til alle andre forbrugsvarer i de sidste 20 år, ifølge rapporten. I nogle lande, især England, har udviklingen været helt ekstrem. Her er prisen på tøj faldet med 53% over de sidste to årtier, mens prisen på andre forbrugsgoder er steget med 49%. En T-shirt kan altså i dag fås i til halv pris af, hvad den kostede i 1994.

Tendensen skyldes den generelle udvikling i tøj- og tekstilindustrien de sidste 20 år – produktion i lavtlønslande, effektivisering og mere strømlinede produktionsprocesser – hvilket resulterer i, at priserne på tøj har kunne holdes nede. Samme tromle går igen, når rapporten belyser fast fashions indmarch på modescenen.

Vi spytter tøj ud som aldrig før
Den er nemlig selvsamme tendenser, der har gjort det muligt for retailgiganter som eksempelvis Zara og H&M at producere flere kollektioner i løbet af et år – således tilbyder Zara 24 kollektioner om året, og H&M lancerer mellem 12 og 16 kollektioner årligt. Og det er ikke kun fast fashion brands, der har sat hastigheden op.

I rapporten fremgår det, at europæiske tøjvirksomheders gennemsnitlige antal af kollektioner om året er mere end fordoblet, fra to i 2000 til fire-fem i 2011. Dertil kommer, at det antal tøj, der bliver produceret årligt, er fordoblet siden 2000. I 2014 blev der for første gang produceret mere end 100 milliarder stykker tøj.

Men udviklingen i måden tøjet produceres på afspejler ikke den hastighed, hvormed det bliver designet og markedsført. Rapporten fremhæver – ikke overraskende – at mange fabrikker stadig er lavteknologiske, og at der stadig er store problemer med arbejdsforholdene mange steder. Hvis man ikke gør noget ved de nuværende produktionsforhold, vil problematikken og det miljømæssige fodaftryk kun blive større. Meget større.

Større forbrug, kortere levetid
De billigere tøjpriser og de mange kollektioner reagerer forbrugerne på ved at købe mere tøj, angiver rapporten. I næsten alle tøjkategorier – kjoler, bukser, bluser osv. – beholder forbrugerne sit tøj i halvt så lang tid som for 15 år siden. Rapporten peger også på, at forbrugere behandler det billigste tøj som noget, der minder om engangstøj, og kasserer det efter at have brugt det blot syv til otte gange.

Foruden forbrugernes tendens til at købe mere tøj og bruge det i kortere tid, er flere personer i udviklingslande som Brasilien, Kina, Indien, Mexico og Rusland blevet købestærke. I de fem lande voksede tøjsalget otte gange hurtigere end i Canada, Tyskland, England og USA.

Herhjemme i Danmark køber vi også mere end før. Ifølge dr.dk. køber hver kvinde gennemsnitligt tøj for 5.680 kr. om året, og manden for 3.660 kroner årligt. På 10 år er kvindernes tøjindkøb steget med 690 kr., mens mændenes haler ind, da deres tøjforbrug er steget med 950 kr.

Akut behov for en bæredygtig værdikæde
Rapporten tegner et hjul bestående af producenter og forbrugere, som synes at rulle hurtigere og hurtigere. For at bremse tendensen appellerer man blandt andet til, at forbrugerne passer mere på deres tøj ved at vaske det mindre og på lavere temperatur, og at man investerer i forskning, der kan udvikle nye, miljøvenlige fibre, samt støtter udviklingen af genbrugsteknologier.

Endvidere opfordrer de til samarbejde på tværs i branchen og fremhæver flere eksisterende organiseringer som SAC, Better Cotton Initiative, I.CO.

Hele McKinsey’s rapport kan læses her.