Collab: fra marketingrevolution til vækststrategi

Samarbejder mellem brands, kunstnere, musikere og celebrities er ikke nyt. Men det har i den grad taget til i omfang og er i dag et udbredt koncept. Complex har en liste med de 30 bedste collabs gennem tiden, hvor det ældste er fra 1997 – Stussy x G-Shock – og førstepladsen indtages af Yohji Yamamoto x Adidas tilbage fra 2003. Og Supremes liste af samarbejder er noget nær uendelig.

Den traditionelle opfattelse af collab’ens styrke er typisk inden for PR og marketing. Dorrit Bøilerehauge, rådgiver i strategisk kommunikation og forfatter til bogen, Brand Elegance, forklarer fænomenet således:

”I den hårde kamp om forbrugernes opmærksomhed bliver virksomheder nødt til at skille sig ud, og der skal ske noget for, at forbrugerne ikke mister interessen. Så for at virksomheder ikke skal gentage sig selv i det uendelige, kan de indgå samarbejder med andre virksomheder og på den måde ”holde sig i live” og være top-of-mind.”

Det er helt sikkert en del af collab’ens DNA, at det er en taknemmelig størrelse når det kommer til PR-værdi. Men ligesom markedet ændrer sig, så gør collab’ens præmisser det også.

Samarbejder rykker dig som brand
Herhjemme er Storm og Soulland gode eksempler på aktører, der bruger samarbejder aktivt. Storm forhandler både andres og egne samarbejder, og Soulland er flere gange set i forskellige collab-konstellationer, enten som afsender på samarbejdet eller som den ekstra energiindsprøjtning, som andre brands får gavn af.

”At lave samarbejder på kryds og tværs er en del af vores DNA og den måde, vi driver forretning på. Det er helt naturligt for os, og vi er efterhånden nået til et punkt, hvor vi kan måle vores brandværdi ud fra, hvem der kontakter os for at lave et samarbejde. Jeg tror, at blande sig med andre er kendetegnet for den generation af brands, som vi er en del af. Det kan sammenlignes med musikindustrien, hvor kunstnere udgiver numre med flere afsendere. Alle ”fodrer” alle, og det gælder også for Soulland-brandet,” fortæller Jacob Kampp Berliner, CEO i Soulland.

For Rasmus Storm, der siden 1994 har drevet Storm-butikken, er samarbejder en måde at fastholde kundernes interesse, at udvikle brandet og at holde fortællingen i gang på:

”Samarbejder er for vores vedkommende med til at sprænge rammerne for, hvad folk tror, vi er. Ved hele tiden at overraske og udfordre den opfattelse, forbliver vi interessante og kan flytte os. Ellers låser kundernes opfattelse af dig fast, og det bliver dit endeligt,” siger Rasmus Storm, der både ser en økonomisk samt omtale- og brandingmæssig gevinst ved samarbejder:

”Vores samarbejdet med Jerry Lorenzo fra Fear of God om Justin Bieber-merchandise og den tilhørende pop-up-butik har givet enorm eksponering, som vi ellers skulle have brugt millioner af reklamekroner på. Og vi har aldrig solgt så meget. Det har givet vores brand et kæmpe boost,” siger han.

Men de økonomiske aspekter af et samarbejde er flertydigt. Også hos Soulland spiller den afledte effekt af samarbejder en rolle for virksomheden.

”Ofte er det ikke indtjeningen fra selve samarbejdet, der er gevinsten, men den positive effekt samarbejdet giver den kontinuerlige brand-fortælling – både eksternt og internt”, siger Jacob Kampp Berliner, og fortsætter:

”Vores samarbejder hedder altid ”Soulland meets”, for netop at understrege, at det handler om et nyt møde, om at lære noget nyt, om at udfordre begge parter.”

Magien er ved at forsvinde
Soulland udgiver flere samarbejder årligt og hvert samarbejde varierer i format, og omtalen af de fælles produkter er kun en del af det, de får ud af det.

”Når vi eksempelvis designer en håndfuld T-shirts, der udelukkende bliver solgt i Printemps, er det også for kunderelationens skyld. Det skaber et stærkt bånd mellem os og vores kunder, der potentielt er mange flere penge værd, end omtale eller salget af produktet. Et af vores seneste samarbejder om at skabe outerwear med 66°North, har givet os en masse viden omkring produktion og materialer, som vi ellers skulle have brugt langt tid på selv at indsamle. Så der er mange parametre, der spiller ind, når vi vurderer værdien af et potentielt samarbejde,” siger Jacob Kampp Berliner.

Faren ved den enorme mængde af samarbejder i dag er, at konceptet risikerer at blive udvandet ifølge butiksejer, Rasmus Storm.

”Der findes mange eksempler på brands, der forsøger at købe sig til coolness gennem samarbejder, men det fungerer sjældent, hvis det ikke er ægte, og hvis produktet er ligegyldigt. Adidas og Kanye West fungerer, fordi det er troværdigt,” siger han.

Overordnet set, tegner der sig et billede af, at samarbejder har rykket sig fra primært at være et afsæt for omtale, til i højere grad at være en integreret del forretningsudviklingen. Både Jacob Kampp Berliner og Rasmus Storm er enige om, at uanset hvilken rolle et samarbejde spiller i en brandstrategi, er relevans og mening de vigtigste ingredienser. Ellers er risikoen for, at man spilder hinandens tid, for stor.