New Yorks modeuge slår forbrugerfokus fast

New Yorks modeuge er overstået – modellerne er fløjet videre til London, designerne kan ånde lettet op, og indkøberne har pakket ordrebogen sammen. Det er ikke nyt. Men denne modeuge i New York kan karakteriseres som skelsættende, fordi ‘see now, buy now’-tendensen ikke er set før i samme skala og fra så mange af de etablerede designere. Forbrugerne er i den grad kommet i fokus.

Det er vist ikke gået nogens næse forbi, at Tommy Hilfiger og Gigi Hadid havde teamet op og holdt et af modeugens mest hypede show fredag aften. Og de, som forelskede sig i oversize hættetrøjer eller navyjakker, kunne allerede shoppe dem efter showet. Det samme gjorde sig gældende for andre store brands som for eksempel Tom Ford, Ralph Lauren og Rebecca Minkoff.

Også produktionsholdet bag New Yorks modeuge, IMG, har også haft forbrugerne for øje, og har for første gang haft pop-up-shops, hvor lokale, amerikanske brands solgte kollektioner under selve modeugen. Tiltaget skete på baggrund modebranchens efterspørgsel på måder, hvorpå designere og andre modeugeaktører kunne interagere direkte med og nå forbrugerne på et tidspunkt, hvor købelysten peaker.

Hvad er effekten?
”Virker det?”, er så spørgsmålet. De seneste tal fra Tommy Hilfiger viser, at flere styles blev udsolgt i løbet af weekenden efter, at showet blev afholdt fredag aften. Derudover havde de samlet én milliard visninger på Instagram og Twitter, og hashtagget #Tommyxgigi har over 26.000 billeder på Instagram.

Når designerne vælger, at de fremviste kollektioner skal sælges direkte efter showet, påvirker det også webshops. Mytheresa.com lancerede derfor konceptet ”show + shop”, hvor de solgte Tommy Hilfiger og Tom Ford direkte efter showsene. For webshoppen er det første gang, at forbrugerne kan købe kollektioner direkte og uden at skrive sig på venteliste. Det er samtidig en ny måde at tænke onlineshopping, for det sætter krav til webshops om at livestreame showet, og at forbrugerne kan lægge tøjet i den virtuelle indkøbskurv, mens de ser shows. Et tiltag, Mytheresa har fået positiv respons på, siger deres PR-ansvarlig, Sandra Romano.

Ifølge Mytheresas direktør, Michael Kliger, bliver kommunikationen og interaktionen med kunderne i real tid, og når kunderne kan købe tøjet med det samme, får brands og retailers en øjeblikke respons.

”Vi mener absolut, at denne see now, buy now-strategi vil give et yderligere salg, og at det muliggør ægte impulsshopping følelsen af at være først,” siger Michael Kliger.

Betænkningstiden er kort fra, at tøjet vises på catwalken for første gang, til det klikkes hjem på Mytheresa.com. Og Tom Fords prisleje taget i betragtning, sætter det også krav til webshoppen, når de skal sælge eksklusivt designertøj, der kun har været offentligheden kendt i få minutter.

”Vi har et team af personlige shoppere, der står til rådighed og kan hjælpe og guide kunderne omkring størrelse, pasform, materialer og farver. Derved forsøger vi at give kunderne følelsen af at have tøjet mellem hænderne, uden at de fysisk har det,” siger PR-ansvarlige for Mytheresa.com, Sandra Romano.

Bliver overforbrug resultatet?
Siden Tommy Hilfiger i januar i år offentliggjorde sin nye ambassadør og meddesigner, Gigi Hadid, har brandet formået at opretholde en hype omkring samarbejdet. Lookbook-billederne så dagens lys i midten af august, kun tre uger inden det ramte butikkerne og webshops. Men at skabe hype omkring lanceringer er ikke nyt i modebranchen.

Hvorvidt ‘see now, buy now’ og at modeugerne har forbrugerne i fokus vil skabe et uholdbart merforbrug er stadig for tidlige at sige, men udviklingsdirektør i NICE, Jonas Eder-Hansen, tror på en kortsigtet effekt:

”Det er klart, at nyhedsværdien omkring, at kollektionerne nu er tilgængelige med det samme, kan tænkes at have en kortsigtet hype-effekt, som kan lede til yderligere forbrug. Dog, mener jeg, at dette vil udlignes efter en til to sæsoner, når det bliver normen for det enkelte brand. Så jeg tror sådan set ikke, at forbruget vil stige på længere sigt – vi skal bare vende os til, at det er en ny måde at handle tøj på, som går via nogle andre kanaler end hidtil.”

Når Burberry i dag viser sin dame- og herrekollektion under Londons modeuge, vil disse kollektioner også være tilgængelige med det samme på Mytheresa.com.