”At skabe forventninger hos indkøberne er 50% af jobbet”

Med over 15 års erfaring som Director of Exhibitions på nogle af verdens største modemesser, heriblandt Prêt-à-Porter Paris, New York og Tokyo, har franske Muriel Piaser gjort det til sin karriere at spotte og udvikle trends og talenter. Ligeledes har hun igennem årene oparbejdet en forfinet sans for at sammensætte messer med to hovedaktører i centrum: brands og indkøbere, og det komplekse arbejde, det er at tage højde for og have indgående kendskab til begge parters behov.

Fashion Forum spørger Muriel Piaser, hvad brands skal have for øje, hvis de skal fange indkøbernes opmærksomhed i messelandskabet og hvilke kriterier der er til at afvikle en succesfuld messe. 

Hvordan tiltrækker man som brand indkøbernes opmærksomhed?
”I kølvandet på finanskrisen er det ikke nok ”bare” at have et produkt. Det er for banalt. Der skal noget mere til – en ordentlig strategi, noget det vækker følelser. At skabe forventninger hos indkøberne er 50% af jobbet for brandsene, og det tager tid at vinde indkøbernes tillid. De vil gerne være sikre på brandets fundament, før de tager en risiko med et brand. Når indkøberne besøger en messe og de forskellige mærkers stande, forventer de nyheder, men nyheder der er i tråd med forbrugernes behov og mindset. Og så vil indkøberne overraskes, så bryd gerne de traditionelle tilgange og måder at tænke på – det kan for eksempel være en speciel opsætning, billeder eller lydeffekter på standen.
Indkøbere er altid ivrige efter at opdage nye designere og at give dem adgang til nogle udvalgte distributionskanaler – det er en stor del af en indkøbers arbejde. På messer kan indkøbere også kommunikere direkte med designerne, og det er vigtigt at opbygge en relation de to imellem. De fleste indkøbere planlægger ikke det hele på forhånd, men følger deres intuition og mavefornemmelse.”

Hvordan råder du brands til at agere i konstant omskiftelige modeverden?
”I en dyster, økonomisk kontekst og på et konkurrencepræget marked har du brug for en masse energi og passion for at kunne lancere dit eget mærke. Det handler om at gøre drømmen til en god forretning – en proces, mange designere lærer undervejs. Det kræver, at du har en masse at tilbyde og et unikt koncept.”

Hvad bør messerne gøre for at tiltrække indkøbere?
”En messe er som et stormagasin: den bliver nødt til at genopfinde fortællingen hver eneste sæson, følge tendenserne og finde de rigtige og de nye mærker. Hver sæson bør messerne lave samarbejder med andre niche-messer eller prestigefyldte showrooms og være god til iscenesættelse og præsentere mærker, der er særligt udvalgte.

De seneste år er messerne i højere grad blevet mere en kommunikationsplatform frem for at være en forretningsplatform på grund af forandringerne på markedet. Messerne bliver nødt til at differentiere sig og promovere sig over for indkøbere – de rigtige indkøbere – for det endelig mål for brands der deltager på messer, er at få ordrer i hus. Og det er bestemt ikke en nem opgave, når markedet er mættet, og sociale mediers indflydelse stiger.”

Hvilke messer gør det godt lige nu?
”WHITE i Milano gør det godt, og hver eneste sæson leverer de et nyt koncept og nye samarbejder. Derudover har messen et internationalt fokus – eksempelvis med deres samarbejde med danske Revolver. Den amerikanske messe, ENK Coterie og The Couture High Jewellery Show i Las Vegas har succes, fordi de formår at promovere sig effektivt over for indkøbere samtidig med, at de har et internationalt fokus i deres forretningsudvikling.

Succes kan opnås på forskellig vis for en messe. Helt grundlæggende skal de altid holde øje med markedets udvikling og forsøge at forudse indkøbernes behov. Derudover skal de tilbyde unik service for indkøberne, være avantgarde og for eksempel arbejde med indflydelsesrige personer i andre brancher – musik, kunst, sociale medier og lignende. En anden måde at skabe succes på, er ved at afholde talentkonkurrencer for unge upcoming designere og derved støtte op om dem.”