Edith & Ella: I Kina er man bare money on legs

I 2013 stod det klart for Line Markvardsen, ejer af Edith & Ella, at hendes forhandlere på de sydeuropæiske markeder – Frankrig, Italien, Spanien – havde det hårdt. Regningerne blev ikke betalt, butikker lukkede og salget var mildest talt ustabilt. Tyskland, Holland, Belgien og Danmark stod stadig stærkt, så Line Markvardsen gik i tænkeboks for at finde ud af, hvor den manglende indtjening skulle findes. Efter noget tids research stod klart at USA ville blive for kompliceret et marked at kaste sig ud på – størrelser, mærkninger på tøjer, alt for mange små kunder – det ville blive for omfattende.

”Jeg blev tilbudt at tage med Dansk Erhverv på en tur til Kina, hvor vi var et hold på syv, der besøgte danske virksomheder i Beijing og Shanghai. Jeg havde altid rejst meget i Kina, og synes jeg havde god føling og fornemmelse for landet – og kunne godt lide det,” indleder Line Markvardsen på kontoret på Amagertorv i København.

”Da det så efterfølgende viste sig, at Charlotte Larsen, som var en af mine dygtigste medarbejdere, trængte til luftforandring, og var klar på at rejse derover, så gav det sig selv.”

På rejsen med Dansk Erhverv, var Line blevet introduceret til et dansk bureau, der opererede i Kina og hjalp danske foretagender ind på det kinesiske marked – de kunne sørge for en webshop, klare marketingfremstød og vigtigst af alt skaffe de rigtige registreringer, som er absolut nødvendige for at sætte forretning op i Kina – en Hongkong-registrering og en Kina-registrering. Uden dem, kommer man ingen vegne.

”Da Charlotte og jeg kom derud i foråret 2014 var der ikke styr på noget som helst, og vi var allerede mange måneder forsinket. Konsulentbureaurets kontor bestod nærmest kun af praktikanter, og ingen havde pondus til at sætte sig igennem i det kinesiske system, som viste sig at være bundkorrupt. Hvor end du vendte dig, var der en hånd, der ville have penge.”

Slået på målstregen
Hongkong-registreringen var dog på plads, men den kunne kun starte salg i et begrænset omfang, og var ikke indgangsbillet til det marked som det hele tiden havde været planen, at Edith & Ella skulle ind på: De eksklusive webshops og stormagasiner, heriblandt TMall, som havde tilkendegivet, at de var interesseret i det danske brand.

”TMall er et af de bedste steder, du kan forhandle dine ting i Kina. I et land fyldt med kopier, er der garanti for varernes autenticitet hos dem. Og det krævede selvfølgelig en Kina-registrering.”

Efter at have løbet panden mod den kinesiske mur i over seks måneder, kom Kina-registreringen endelig den 10. oktober 2014 – et år efter den første gang blev søgt. På det tidspunkt havde Line Markvardsen haft udgifter til lager, produktion, og var utallige gange blevet bedt om penge under bordet – dog uden at have givet efter for det.

”Og selv hvis jeg ville, havde jeg simpelthen ikke midlerne til at betale de beløb, der blev forlangt,” husker hun.

Dertil kom også aflønningen af et helt hold personale, der fra august havde stået klar til at arbejde, men ikke havde noget at arbejde med.

”Man tænkte bare YES! da den registrering gik igennem – endelig noget der faldt ud til vores fordel. Vi var så klar til at komme i gang,” husker Line.

Men glæden var en stakket frist. Det viste sig nemlig, at TMall fem dage forinden, den 5. oktober, havde lavet deres regler om, således at man skulle have haft en Kina-registrering i minimum to år, for at blive en del af deres sortiment. Tilbage til nul.

Når intet vil lykkes
Det eneste lyspunkt i tiden hvor Line Markvardsen stod med et lager, der flød over af tøj, der var tilpasset og specifikt lavet til Kina, var at interessen for Edith & Ella var intakt på det kinesiske marked. Hvilket gjorde frustrationerne tilsvarende store. Line afprøvede forskellige muligheder i hele forløbet. Hun fik et tilbud om at lave en pop-up-shop i et stort shoppingcenter, og tog det. Satte alt op, blot for at få af vide aftenen før åbningen, at hun skulle pakke det hele ned igen. Nogen havde betalt mere for pladsen.

”I Kina er man bare money on legs. Jeg var tidligt i processen blevet rådet til ikke at arbejde sammen med en kinesisk partner – det ville jeg helt sikkert gøre om, hvis jeg kunne.”

Det, der til sidst fik bægeret til at flyde over efter nedturen med Kina-registreringen, var en mislykket messe i Shanghai, som Pure fra London arrangerede, og de var meget ivrige for at Edith & Ella skulle med.

”Forestil dig Bella Centeret gange 30 – så stort var det. Pure var kun en mikroskopisk bid af den samlede messe, og vi stod måske 15 internationale brands sammen. Da dørene åbnede, stormede det ind med mennesker med lupper og kameraer, der affotograferede styles og prints. Næste dag lå der 20 ansøgninger på at registrere varemærket Edith & Ella. Der kom ikke en eneste indkøber,” genkalder Line sig. Derefter pakkede hun Edith & Ella sammen og rejste hjem.

Webshop skal være vejen frem
Kina har været en dyr satsning for Line Markvardsen. Det meste af 2015 brugte hun på at finde et forretningsmæssigt fodfæste igen, og det har krævet omstrukturering af hele hendes organisation. Alle dårlige agenter blev skåret fra. Det samme med de forhandlere, der ikke kunne betale eller forsikres.

”Jeg er blevet mere business. Hvis ikke du betaler det, du skylder mig, kan jeg ikke betale mine regninger – og så er du ikke en god kunde.”

De seks danske Edith & Ella butikker er blevet lukket over en årrække – fra krisen satte ind og til nu, hvor den sidste på Købmagergade, netop er afstået. Nu skal der ligge en butik, der sælger Bubble Tea i stedet for. Det har Kina dog ikke været skyld i, påpeger Line. Det har snarere været en handelstendens herhjemme, der har fået hende til at retænke salgskanalerne. Nu har hun fået et samarbejde med et godt dansk PR-bureau op at køre, og fokuserer sin tid på hendes stadig gode europæiske markeder – Tyskland, Holland, Belgien – og Edith & Ellas webshop, som for fremtiden bliver der, man skal købe sit Edith og Ella tøj.

”Webshoppen er udfordrende, fordi det er nogle andre parametre, som gør sig gældende, og det er svært at give 24 timers service. Men den giver mig frihed til at vælge de varer som jeg gerne vil sælge. Vi fokuserer på den gode kundeoplevelse, og vi oplever, at have mange tilbagevendende kunder. Lige nu vil jeg sige fokus hedder 70/30 i webshoppens favør. Den skaber den nødvendige uafhængighed,” siger Line inden hun afslutter:

”Jeg har ikke brug for noget, der støjer rundt om mig, men derimod ro til at skabe en god forretning igen. Jeg har færre kunder end nogensinde, men også en sundere økonomi.”