Modebranchen venter for grønt

Flot design til den rigtige pris er ikke længere nok til at sikre danske modebrands en bæredygtig forretning i fremtiden. Modebranchen er under pres, mere og anderledes bæredygtighed er netop branchens udfordring. Bæredygtighed i forretningen, og især mere bæredygtighed i design og produktion.

Mode- og tekstilbranchen er et af Danmarks største eksporterhverv. I 2014 omsatte danske tekstil- og modevirksomheder for ca. 50 mia. kr., hvoraf 28 milliarder gik til eksport, og branchen beskæftiger op mod 10.000 personer – designere, udviklere og sælgere af tøj og tekstiler. Det er en stærk position.

Men denne position kan snart blive svækket, hvis branchen ikke formår at aflæse tidens store trend: mere bæredygtighed i både design og produktion.

Bæredygtighed er ikke nødvendigvis et forretningskoncept i sig selv, men bæredygtighed er i stigende grad en selvfølgelighed, når forbrugerne køber modetøj. Designet skal være flot som hidtil, men derudover skal tøjet være produceret mere bæredygtigt og etisk forsvarligt.

I Tyskland, Sverige, Norge og Holland er forbrugerne længere fremme end i Danmark. De stiller i stigende grad krav til, hvor og hvordan modetøjet skal produceres, og professionelle indkøbere vælger stadig oftere brands, der gør en aktiv indsats for at fremstille deres varer mere bæredygtigt.

På verdensplan voksede antallet af tekstilfabrikker, der lever op til den internationale organiske tekstilstandard, Global Organic Textile Standard (GOTS), med 18 procent i 2014, så knap 3.700 producenter nu er i stand til at fremstille organiske tekstiler. Væksten afspejler øget efterspørgsel på tekstiler fremstillet ved bæredygtig produktion, og udviklingen bekræftes af organisationen Textile Exchange, der melder om en vækst i salget af organisk bomuld på 10 procent sidste år. Sektoren forventer, at efterspørgslen på organisk bomuld vil vokse med yderligere 15-20 procent i de kommende år.

Presset på den danske modebranche er derfor allerede stort, og det vil vokse fremover, for danske forbrugere begynder også at stille krav om bæredygtighed. Branchen skal sætte sig i bevægelse, før den får rødt lys, for så er det for sent.

Modebranchen fik en advarsel den 24. april 2013, da Bangladesh og den internationale tekstilindustri blev ramt af en tragisk ulykke. Tekstilbrikken Rana Plaza styrtede sammen, og hundreder af tekstilarbejdere blev begravet under murbrokkerne. Siden har tekstilproduktionen i Bangladesh været i den internationale offentligheds søgelys. Politikere, NGO’er, forbrugere, fagforeninger, virksomheder og medierne har skabt et enormt pres for at ændre og forbedre arbejdsvilkårene i Bangladesh.

Har ulykken i Bangladesh så ændret noget?

Ja, det har den. Der er nu øget fokus på fagforeninger, efteruddannelse, sikkerhed på fabrikkerne, effektivisering, dialog mellem fabriksejere og ansatte, og der er skabt politisk pres på den bengalske regering for at forbedre forholdene for de ansatte og miljøet. Situationen er langt fra perfekt – der er stadig lang vej, til vi kan være tilfredse med arbejdsvilkårene og miljøforholdene i Bangladesh – men vi gør noget, og det skaber fremgang.

Hvad er det så, de danske modevirksomheder skal gøre for at klare sig?

Danske modebrands skal holde fast i deres evne til at levere flot design til konkurrencedygtige priser, og derudover skal modebranchens virksomheder lære at producere deres varer mere bæredygtigt. Det er ikke så nemt, som det lyder, for en mere bæredygtig produktion til gavn for mennesker og miljø har en pris. Branchen skal forberede sig på at retfærdiggøre prisstigninger, der ikke kun skyldes, at dollaren, olien eller råvarerne er blevet dyrere, men som derimod skyldes, at design og produktionen – og dermed produkterne – er renere og mindre belastende for miljø og mennesker. Det koster at omstille.

Kunderne og detailhandlen må derfor forberede sig på at betale lidt mere for varen.

For i praksis er bæredygtig produktion en kompliceret affære. Den drejer sig både om at producere på den rigtige måde og om at kunne dokumentere, at alle råvarer lever op til kriterierne for bæredygtighed. Det er en opgave, som i sagens natur bliver sværere, når ens leverandører befinder sig i et udviklingsland i en anden verdensdel, sådan som det typisk er tilfældet i tekstilproduktion.

For en lille eller mellemstor producent af modetøj er første skridt på vejen til bæredygtighed at beslutte sig for, at det netop er det, man vil. Derefter må producenten være forberedt på at tage et stort antal små skridt for at nå målet. Virksomheden må se kritisk på sit valg af råvarer – hvordan bliver råvarerne produceret, og hvor store mængder kemikalier benyttes for at udvinde dem? Kan man skaffe metervarer, som er forarbejdet mere bæredygtigt?

Vi taler altså ikke om ’bare’ at finde nogle bæredygtige metervarer og så hænge forskellige labels på sit design. Nej, man skal arbejde målrettet med bæredygtighed i alle led af sin produktion, for ellers gennemskuer forbrugerne, at varedeklarationen ikke stemmer. Man behøver faktisk slet ikke markedsføre, at tøjet er produceret mere bæredygtigt – man skal bare sørge for, at det er sådan. Ellers skaber man ikke tillid hos fremtidens forbrugere.

Frem for alt skal virksomheder, der vælger en mere bæredygtig produktion, være ambitiøse og samtidig vurdere realistisk, hvor langt de er i stand til at gå. Modeindustrien har store miljøudfordringer, og den danske branche bør tage et medansvar for at sikre et bedre miljø i Den Tredje Verden.

De store internationale kæder og brands har sat sig i bevægelse. De skal nok sørge for at være med på vognen. Man kan endda sige, at de er med til at drive vognen frem. Udfordringen ligger hos de små og mellemstore virksomheder, som er længe om at reagere på den grønne bølge, fordi den kræver investeringer. Vi vil derfor nok fortsat se, at de internationale brands og kæder vinder markedsandele, åbner nye forretninger og udvikler nye koncepter, mens de små og mellemstore producenter fortsat nøler.

I modebranchen kan vi hente inspiration fra handlen med fødevarer. I dag kan vi ikke forestille os et supermarked uden produkter, som er økologiske eller bæredygtige. Men sådan var det ikke for bare ti år siden. Den gang blev de første økologiske producenter betragtet som flippere og ølejr-typer fra en anden tid. Men der er ikke meget ølejr over økologi i dag. For et hastigt stigende antal producenter er økologi en sund forretning.

Modebranchen vil opleve nøjagtigt samme tendens, så hvor længe tør branchen vente for grønt?

Nikolai Klausen er direktør WEAR.