Eksperten: Modesamarbejde signalerer overskud

FashionForum stiller skarpt på samarbejder i den danske modebranche. Følg med de kommende dage og se, hvilke fordele eksperten, den kreative designer, det traditionsrige modehus og den utraditionelle partner ser ved samarbejde. Se tidligere artikler i serien her.

Lene Hald der forsker i mode, identitet og visualitet ved KEA Videnscenter, mener, at det er et tidstypisk træk og en helt naturlig reaktion på flere års egocentrering:

“De mange samarbejder er et bevis på evnen til at række ud over sig selv og signalerer dermed overskud. Det passer godt i en tid, hvor det kollektive vægtes højt, og modsvarer 90’ernes og 00’ernes fokus på individet,” siger Lene Hald til FashionForum.

Tre typer
For at få et bedre overblik over samarbejder i modebranchen, har Lene Hald opdelt dem i følgende tre kategorier:

Pengestærk og kreativ
Den første type samarbejde sker mellem store, produktionsdrevne virksomheder, der omsætter store mængder tøj og mindre brands, der ikke omsætter så meget, men har en tydelig kreativ designprofil.

“Modebrands skal ikke bare sælge tøj i sæsonrigtige farver og snit. De skal også formidle utæmmet kreativitet, stærkt image og identitetsdannende historie, og det er nemmere for nichekoncepter end for de store, produktionsdrevne brands,” forklarer Lene Hald.

Omvendt kan den lille virksomhed nyde godt af det økonomiske fundament og den stærke produktionserfaring den store virksomhed har.

Et godt eksempel på et sådan samarbejde er Stine Goya for Adax, hvor de to brands supplerer hinanden godt med et superkreativt, designorienteret univers på den ene side og mange års erfaring inden for produktion af tasker i skind på den anden side.

Samarbejde mellem ligesindede
Den næste type samarbejde sker mellem to lige stærke virksomheder. Her er der tale om co-alliance marketing, som har til hensigt at sætte rammen om en bestemt historie. Fx har Mads Nørgaard igennem sine to samarbejder med hhv. danske Kansas og svenske Tretorn, koblet nogle af deres kerneværdier til sit eget brand, fx lang holdbarhed og god funktion.

“At samarbejde med disse brands er en indirekte måde at tage afstand fra et høje tempo som ellers kendetegner modebranchen. Nørgaard understreger dermed mærkets præference for sæsonløse produkter med tidsløs kvalitet. Kansas og Tretorn viser til gengæld af de ikke er støvede og gamle, men er i stand til at agere i en moderne sammenhæng.”

At tilføre sit modebrand et element af anti-fashion, som Mads Nørgaard gør ved at samarbejde med Kansas, signalerer dersuden et vist mod, fordi ikke alle kunder vil opfatte strategien:

“Ikke-modebevidste vil have tendens til at sætte lighedstegn mellem Kansas-jakken og en murerarbejdsmand. For dem, som er in-the-know signalerer brugen af jakken overskudsagtig leg med beklædningskoderne,” forklarer Lene Hald.

Brand og kunde
Den sidste og tredje typer samarbejde kaldes co creation og betyder kort og godt, at en virksomhed inddrager sine kunder i alt fra produktudvikling til markedsføring. Det kan fx være Nike der giver sine kunder mulighed for selv at sammensætte farverne på deres sko. Eller Kansas, der udvikler et sæt arbejdstøj, der passer til en bestemt kunde.

Vi ved at kunderne gerne vil inddrages og på den her måde får de mulighed for at føle sig unikke – de bliver set og hørt. Fænomenet er især brugbart i udviklingen af digitale platforme, fordi det det forkorter afstanden til forbrugeren.

Samarbejder vil bestå
Måderne at drage fordel af hinanden på er altså mange, men moden er jo foranderlig og derfor var det nærliggende at spørge Lene Hald om, hvor længe denne sociale trend vil være aktuel:

“Jeg tror samarbejder i modebranchen vil bestå. På trods af bæredygtige strømninger, en afstandtagen fra brug-smid-væk og en længsel efter tidløs kvalitet, så handler modens væsen om forandring. Jagten på det nye. En måde at skabe denne forandring er igennem nye og innovative samarbejder.”

Lene Hald er ansat ved KEA Videnscenter/KEA PBA Design&Business og arbejder med forholdet mellem mode, identitet og visualitet. Til februar 2013 påbegynder hun et forskningsprojekt herom.