Topshop-designchef: Drop teknologien i butikkerne

”Det kan godt være, at detailindustrien taler om ’bricks and clicks’, men kunderne er ligeglade. De ser kun ét brand, lige meget om de befinder sig i den fysiske butik eller online i samme butiks webshop” siger Simon Threadkell, der er designdirektør i den store britiske supermarkedskæde Tesco.

Det er eftermiddag på World Retail Congress’ første dag, og det handler om butiksdesign.

”Lige meget via hvilken kanal, vores kunder shopper, ser de kun ét Tesco. Derfor er det vigtigt at skabe samhørighed og brandloyalitet,” siger butiksindretningseksperten.

Nærvær og loyalitet

I Arcadia Group, der står bag blandt andre kæderne Topshop og Topman, er designchef Guy Smith helt enig – for ham er loyalitet og nærvær også helt centrale begreber i købsoplevelsen.

”Nøgleordene er service, konversation og relation. I dag handler det mindre om traditionel retail og mere om at skabe længerevarende relationer med kunderne,” siger han.

Guy Smith er da også mere forsigtig med at prise instore teknologi i form af fx virtuelle prøverum og skærme, hvorfra man kan købe produkter, der ikke er på lager.

”Skærme for sig er ikke svaret,” understreger han og fortsætter:

”Teknologi skal absolut kun bruges, så længe det er en service, kunderne har brug for. Hvis ikke det (teknologien, red.) betyder noget for dem, er det ligegyldigt.”

Se butikken gennem kundens øjne

For som han eksemplificerer: Hvis en kunde kan se, at hun kan bestille en udsolgt vare hjem fra en skærm i butikken, er det meget nærliggende for samme kunde at undre sig over, at en ekspedient ikke allerede har sørget for at gøre det, så varen ikke meldes udsolgt.

”Se butikken gennem kundens øjne. Du skal give dem, hvad de har brug for, så du skal vide hvad de har brug for,” konkluderer han og bringer os således tilbage til den gamle sang om at analysere sine kundedata grundigt, grundigt, grundigt, så man kan opfylde sine kunders behov bedst muligt.

Detailhandel skaber behov

”For i dag handler detailhandel om at skabe behov. De fleste indkøb i dag er ikke baseret på nødvendighed. De handler om ønsker – noget, man vil have, mere en noget, man har brug for.”

Og netop at skabe behov gennem hype har Adidas haft stor succes med, og det endda ved hjælp af netop den udskældte instore-teknologi.

Ved flere lejligheder har den tyske sportstøjskæmpe nemlig benyttet The Virtual Football Wall – en enorm, interaktiv skærm, der gav forbrugerne mulighed for at zoome, undersøge, vende og dreje – men frem for alt forudbestille – skomodeller, der endnu ikke var på markedet.

Test over al forventning

Første test foregik i flagskibte på Oxford Street i London, hvor man gav kunderne mulighed for at forudbestille den helt ny Adidas F50 Adizero-sko, vel at mærke en model, der fandtes i to farver til 200 pund (knap 2000 kr.) stykket.

Og testen gik – mildt talt – over al forventning:

”På to uger solgte den ene Adidas-butik lige så meget som tre butikker almindeligvis sælger på seks uger,” siger Chris Aubrey, der er direktør for kommercielle oplevelser i Adidas. Og det selvom skoene først blev leveret fjorten dage senere.

Instore-skærme skal altså – præcis som alle andre tiltag – tilpasses og finjusteres til netop det publikum, man har erfaret, man har på en given lokation. Derfor har Chris Aubrey afslutningsvis følgende råd til detailhandlende:

• Lyt til kunderne
• Stil spørgsmål
• Teknologi er godt – men er ikke alt
• Gør shoppingoplevelsen komfortabel – lav behagelige retailmiljøer
• Gør tingene anderledes men sørg for at folk kan genkende dit brand
• Bliv ved med at undersøge og innovere

FashionForum deltager ved World Retail Congress 2012, verdens største konference for detailhandlen, og bringer læserne seneste nyt fra de vigtigste internationale detailhandelseksperter.