Kundeloyalitet i en illoyal tilbudstid

En række studerende ved KEAs PBA i Design/Business fik denne vinter til opgave at identificere en trend. Ved hjælp af DART-modellen, som også tidligere er omtalt på FashionForum.dk, foldede de trenden ud for endelig at udarbejde en artikel, målrettet FashionForum.dk, om emnet. FashionForum.dk bringer seks af artiklerne – her er den første. Læs alle artiklerne her.
 
Tilbudstrenden er over os. Spørgsmålet er, hvordan man kan tilgodese de loyale, tilbagevendende kunder i en tid, hvor tilbudssites og lagersalg indbyder til impulsshopping og flygtigt forbrug. 

 
Af: Rikke Myung Sun Nielsen
 
Ekstrem-tilbud boomer
I kølvandet på den økonomiske krise er der opstået en tilbudstrend, hvor lagersalg for blandt andet Acne, Won Hundred og Wood Wood skaber lange køer. Samtidig har diverse tilbudssites som Downtown.dk og Sweetdeal.dk set dagens lys og sat nye standarder for, hvad et godt tilbud er. 
 
Konceptet er simpelt. Et dagligt tilbud, hvor en vare udbydes til mindst 50 pct. af den oprindelige pris. Idéen er at brugerne får mulighed for at afprøve en masse restauranter, butikker, skønhedsbehandlinger og lignende til halv pris, og de forskellige butikker får mulighed for at udbygge deres kundekreds. 
 
Et kig på det brugerdrevne site, mitkbh.dk, bekræfter tilbudstendensen. Debatten er til tider heftig, og den overvejende negative klang i anmeldelserne af deals efterlader et indtryk af, at mange brugere har haft en dårlig oplevelse og fået et produkt eller en service, der var ringere end de havde forventet. 
 
Tendensen er selvfølgelig, at det først og fremmest er dem, som har haft en negativ oplevelse, der ytrer sig, så det er ikke til at sige, hvor mange, der egentlig er tilfredse med de forskellige deals. 
 
I en debattråd på sitet giver brugere, som hævder at være branchefolk, svar på tiltale. De fortæller blandt andet om deres mindre positive erfaringer med værdibevis-kunder og forklarer, at virksomhederne afleverer 30-40 procent til diverse tilbudssites, ud over at de i forvejen sælger en vare til halv pris. 
 
En butiksbestyrer, der kalder sig Yossarian, mener, at man som virksomhed direkte underbyder sig selv, og at tendensen mere end noget andet er et udtryk for den pågældende krise i vores samfund. Ifølge ham er vinderen i dette spil tilbudssiderne, og hans virksomhed har besluttet aldrig at køre lignende deals i fremtiden.
 
Tilbudstrenden er ikke kun aktuel i restaurationsbranchen, f.eks. har sitet Downtown introduceret en ny undergruppe af tilbud, Downtown Product, hvor der blandt andet fokuseres på tøj og livsstilsbutikker. F.eks. indgik Won Hundred og Downtown et samarbejde sidste år, hvor et gavekort til en værdi af 500 kr. kunne erhverves for 250. Betingelsen var, at gavekortet skulle bruges på Won Hundreds lagersalg. 
 
Tilbudsjægerenes marked
Det er blevet legitimt at være tilbudsjæger. Folk står gerne i kø i timevis for at komme ind til eftertragtede butikkers lagersalg og tilmelder sig daglige nyhedsbreve, der serverer de gode tilbud direkte i indbakken. For mange virksomheder er det i øjeblikket en kamp at overleve, især fordi kunder svigter for et bedre tilbud hos konkurrenten. 
 
Hvis man som virksomhed ikke ønsker at underbyde sig selv til hvem som helst, men ser sig nødsaget til at hoppe med på tilbuds-vognen, må man tænke i alternativer. 
 
For mange virksomheder vil det mest nærliggende spørgsmål være, hvordan man kan tiltrække nye kunder og ikke mindst fastfolde dem, man allerede har. Stormagasiner og store kæder som H&M og Matas tilbyder fx kundeklub og særlige medlemsfordele. Her er der fokus på at belønne kundeloyalitet ud over de sædvanlige tilbudskampagner og udsalg. 
 
Loyalitets-app
Det kan synes som en større udfordring at kombinere tilbudstrenden med loyalitetsprincippet. Måske har platformen Poteo løsningen. Poteo har udviklet Returntool, som er et stempelkort til smartphones. 
 
Vi kender det traditionelle papirstempelkort fra tanken, den lokale kaffebar og så videre: Køb 6 og få den 7. gratis. Hos tøjkæden Gina Tricot tilbyder man f.eks.  et stempelkort, der udløser et rådighedsbeløb på 150 kr. efter 10 handler for over 250 kr. 
 
Returntool trækker på det simple i dette princip, men ud over at man som bruger slipper for krøllede stempelkort i pungen, tilbyder Poteo at tilpasse deres app den enkelte virksomhed, som får mulighed for at skræddersy særlige deals til deres kunder. 
 
Søren Steendahl, der oprindeligt fik idéen til det elektroniske stempelkortsystem, er klar over tilbudssidernes fordele, som han mener fortsat vil være interessante for et bestemt kundesegment, nemlig for de såkaldte tilbudsjægere, men som han siger: 
 
”Vi kan noget andet. Loyalitet er i fokus, ligesom den gode oplevelse og den gode service, frem for tilbudsjagt.” 
 
Ifølge Søren Steendahl er problemet med diverse tilbudssites, at de først og fremmest tilgodeser brugeren, altså kunden, og ikke virksomheden som leverer varen. Returntool har til hensigt at fastholde brugeren til den enkelte butik, i stedet for at tilgodese ’Hawaii-shoppere’, som rejser rundt med rygsæk og shopper tilbud. 
 
Fordi Returntool er et digitalt system, som man kan udtrække overordnet data fra, kan virksomheden lettere målrette tilbud og kampagner til brugere af app’en.
 
Direkte kommunikation 
Restauratøren Karsten Svendsen, som er indehaver af Green Sushi i København, har selv erfaring med at lave deals i samarbejde med forskellige tilbudssites. 
 
”Det er jo ikke sjovt at give tingene væk,” lyder hans kommentar til, hvorfor han nu er på udkig efter alternative samarbejdspartnere, og han henviser til at mange tilbudssites tager ca. 30 pct. for at køre en deal. 
 
Han er en af de første, der skal afprøve Returntool i praksis. Hans forventninger er store, fordi han med Returntool får mulighed for at kommunikere direkte til sine kunder og opbygge eget netværk af brugere. 
 
Det store netværk er tilbudssidernes force, men Karsten Svendsen mener ikke, at størstedelen af de kunder, der køber en halvpris-deal, har intentioner om at komme igen: 
 
”Jeg vil tro, at det er under fem procent,” svarer han til spørgsmålet om, hvor mange kunder, han mener vender tilbage. 
 
Samtidigt tiltaler det ham, at Returntool er mere dynamisk, idet virksomheden kan lave nye tilbud fra dag til dag. Han ser desuden en helt klar fordel ved at kunne belønne tilbagevendende kunder via stempelkortsystemet. 
 
Tilbudstrenden er ikke til at se bort fra. Men der vil komme en tendens til at loyalitetsværktøjer, som Returntool, vinder indpas hos virksomheder, der hellere vil yde tilbud og særbehandling til loyale kunder, frem for at gå ind på det uoverskuelige tilbudsmarked, hvor forbrugere køber tilbud for tilbuddets skyld mere end for varen.