Nu skal undertøjet stramme op

I USA hedder det Spanx, hos Triumph hedder det Shape Sensation, og begge steder er det opstrammende undertøj blevet populært i takt med, at det kurvede kropsideal har vundet indpas.

Hos Triumph er omsætningen på shapewear eksploderet på få år, og selvom denne massive fremgang skal ses i lyset af, at shapewear-serien først for alvor blev lanceret i 2009, finder koncernen alligevel produkterne vigtige nok til, at der for nyligt er blevet kastet adskillige annoncekroner efter disse – og intet andet.

”Vi har koncentreret vores markedsføring 100 pct. på shapewear, fokus har helt ændret sig fra 2010,” oplyser Rikke Glad Kirstein, der er nordisk PR Manager hos Triumph, den tyske lingerikædes nordiske hovedsæde ligger nemlig i Danmark.

Unge hopper på shapewear-vognen
Shapewear er en fællesbetegnelse for den form for lingeri, der har en slankende, opstrammende effekt, og kan således både være en højtaljet trusse, en tætsiddende underkjole eller en særlig usynlig bh – som regel lavet af spandexlignende materialer.

Og hvor det tidligere primært var ældre kunder, der gik efter de opstrammende styles, er det nu de unge, der viser interesse:

”Vi laver produkter til en bred gruppe af kvinder. I dag er det primært unge, der bruger shapewear, det er ikke længere ’bedstemortøj’,” siger kommunikationschefen.

Det er ikke pinligt
Og det skyldes til en vis grad, at bonus-undertøjet er blevet aftabuiseret, forklarer hun:

”Vi har gennem de seneste år set på den røde løber, at celebrities har benyttet sig af de her tricks for at se godt ud. Pernille Rosendahl viste jo trusserne i X Factor, shapewear befinder sig nu i et krydsfelt mellem outerwear og underwear. Det er blevet et hjælpemiddel, som kvinderne ikke er flove over at benytte sig af – det handler jo om at få den dyrtindkøbte kjole til at tage sig bedst muligt ud,” griner Rikke Glad Kirstein.

En anden årsag, som kommunikationschefen påpeger, er at timeglasfiguren atter er i fokus:

”Timeglasfiguren er blevet et ideal med serier som Mad Men, som har gjort str. 42 til den nye sexede størrelse. Og der kommer shapewear ind i billedet og kan hjælpe med at få formerne til at sidde som de skal,” siger hun.

Slut med vejrtrækningsproblemer
Sidst men ikke mindst, er der også nyligt sket en række teknologiske landevindinger, der har gjort shapewear mere komfortabelt.

”I dag har vi mulighed for at fremstille nogle produkter, der er behagelige at have på, tidligere kunne man jo knap trække vejret i sådan et stivet korset! I dag er teknikkerne anderledes, så man har lyst til at have tøjet på i hverdagen, det er ikke kun brugbart i forbindelse med cocktailkjolen. Der er ikke noget odiøst i det, man kan godt tåle, at det bliver set.”

Større udvalg
Udvalget hos Triumph er steget støt, første forsøgsvise kollektion var på seks styles, siden blev yderligere otte styles føjet til, og den helt store lancering kommer med SS11-kollektionen, hvor der foruden 13 shapewearprodukter på basislisten (de styles, som hver enkelt butik kan genbestille, efterhånden som der meldes udsolgt, og som vedbliver i sortimentet fra kollektion til kollektion, red.) er lanceret yderligere 16 produkter, så sortimentet slutter på 29 styles – flere i 2-3 farver. Og i næste sæson øges udvalget igen.

”Væksten er i høj grad drevet af nye serier, vi har skabt et nyt segment, som vi ikke havde tidligere,” siger Rikke Glad Kirstein, inden hun slutter:

”Vi har en klokkeklar strategi om fortsat at udvide kollektionen og være markedsleder i segmentet. P.t. kan vi slet ikke følge med efterspørgslen på disse produkter, og de fleste produkter er faktisk i restordre.”

Foto: Triumph Shape Sensation

Læs også:

Store størrelser sælger som aldrig før

Triumph lancerer ny eksklusiv linje med Helena Christensen

Velgørende modeshow støtter brysterne