I håndarbejdet eksisterer det fællesskab, der aldrig har været i højere kurs i modebranchen

Løbeklubber, talks, tarotlæsninger, yogatimer, caféer, retreats og svømmeture – der er efterhånden mange bud på, hvordan man kan opbygge et fællesskab omkring sit brand. Mens især sportsbrands er gode til at skabe rammer om fysiske fællesskaber, lever community-begrebet også online i form af kundeklubber, særlige rabatter, stærke brand-værdier, hashtags og influencer-ambassadørskaber. Det er en måde at opbygge en loyal kundegruppe på og fange særligt den yngre generations interesse. For det er især generation Z, der i disse år stiller nye krav til brands, der blandt andet handler mere om de følelser, brandet skaber, fremfor produkterne, de sælger:

“Gen Z ønsker at skabe forbindelser. De vil gerne dele og deltage for at finde mening i en digital verden. Kort sagt ønsker de at føle sig som en del af noget større, at høre til,” skrev Forbes.com i artiklen The Power Of Community: How Fashion Brands Are Building Loyalty Among Gen Z fra 1. oktober 2024.

I en tid, hvor branchen og forbrugerne mere end nogensinde higer efter at dyrke fællesskaber, er det derfor også næsten paradoksalt, at modebranchen generelt set aldrig har været så afskåret fra håndarbejdet, som den er i dag. For i håndarbejdet, der med strik, syning, hækling og broderi er tæt knyttet til fremstillingen af tøj, ligger der historisk set et fællesskab. Et fællesskab, hvor teknikker og færdigheder er gået i arv fra generation til generation og har ageret socialt samlingspunkt i hundredvis af år – men som ironisk nok er røget næsten helt ud af modebranchen på ganske kort tid. 

Hos de to brands Proem Parades og Aiayu har håndarbejdet dog altid spillet en central rolle internt, og nu er begge brands i fuld gang med at inkludere det – og det fællesskab, det fører med sig – i deres forretningsmodel.

Højt engagement og nye dialoger

Proem Parades har siden etableringen i 2019 haft fokus på de langsommelige håndværk gennem salg af håndstrik og et made-to-order-koncept. Derfor var det heller ikke en helt ny verden for brandet at tage skridtet over til strikkeopskrifter i samarbejde med strikdesignvirksomheden Nakedknit. Sammen har de designet et strikket tørklæde i to størrelser, der sælges enten som opskrift eller som kit med garn og opskrift. Et samarbejde, der er endt med at skille sig ud fra brandets tidligere samarbejder:

“Normalt får vores samarbejder stor opmærksomhed ved lanceringen, hvorefter interessen så daler. Det her striksamarbejde har været helt anderledes. Det har været ret fedt, fordi det blev taget godt imod fra starten, og så er det bare blevet ved med at give og udvikle sig,” fortæller Lærke Nikolajsen, medgrundlægger af Proem Parades, og uddyber:

“Når én bliver færdig med sit strikkeprojekt, er der en anden, der går i gang. På den måde er en strikkeopskrift et meget levende projekt – særligt i kraft af de netværk, der opstår på sociale medier. Det er ret dejligt at mærke, fordi det taler ind i det ønske, vi har om at lave produkter, der lever i lang tid.”

Den kultur, der altid har eksisteret i håndarbejdsmiljøet, hvor man inspirerer og lærer af hinanden, har med sociale medier udviklet sig virtuelt i form af deling af procesbilleder og færdige resultater – ligesom det også følger naturligt med at hashtagge og reposte. Og det er da også især gennem det online strikkemiljø, at Proem Parades og Nakedknits samarbejde har fået luft under vingerne, forklarer Lærke Nikolajsen: 

“Det er meget tydeligt, at måden, det har vokset på, har været gennem deling på sociale medier. Det er helt naturligt for folk at dele det, de laver, og det er ret skønt, synes jeg.”

Samtidig har både det virtuelle og det fysiske håndarbejdsmiljø gjort det muligt for Proem Parades at sætte nye dialoger i gang: 

“Det, at vi nu har lavet en strikkeopskrift og har flere på tegnebrættet, har åbnet op for en dialog med både nye og eksisterende kunder, som vi ikke plejer at være i dialog med. Af, hvad vi har kunne høre på dem, så føles det bare mere involverende at være med i processen – hvor det er mere distanceret at være et brand, der laver nogle produkter,“ forklarer Lærke Nikolajsen.

Tilbage til håndværket

Det seneste årti er der sket en markant stigning i håndarbejdet og særligt strikkens popularitet. Især under corona-pandemien fandt mange tiden til at genfinde de gamle håndværk. Her gik strikdesigner Lærke Bagger nærmest viralt med sin #alonetogethersweater, hvor over 5000 strikkere i dag har delt deres færdige sweater under hashtagget. Spørgsmålet er, om håndarbejdet er til for at blive – om det er en overfladisk trend eller en dybere tendens, at vi i højere og højere grad idoliserer idylliske livsstile med strik, surdej og svampeplukning?

For Lærke Nikolajsen er det at have noget i hænderne, en helt kropslig trang i en hektisk hverdag – og det var en af grundene til, at behovet for at beskæftige sig endnu mere med håndarbejdet opstod hos Proem Parades:

“Vi havde selv brug for at lave noget simpelt med vores hænder, fordi der var meget i hovedet, og vi manglede timer i døgnet. Med håndarbejdet kan du ikke koncentrere dig om at lave alt muligt andet imens. Du bliver tvunget til at slappe af,” forklarer hun. Et citat, flere nok vil kunne nikke genkendende til, og som siger noget om, hvorfor så mange alligevel er hoppet med på håndarbejdsbølgen – og holder ved.

“Det handler om at kunne tilbyde noget andet end salg”

Også hos Aiayu har de haft gang i strikkepindene. I godt fem år har brandet haft garn i sit sortiment, ligesom de også har lavet samarbejder om opskrifter med strikdesignere som Petiteknit og My Favourite Things Knitwear. Men nu har brandet selv givet sig i kast med in house-strikkeopskrifter med hjælp fra to kyndige strikkere. Ligesom Proem Parades oplever Aiayu nemlig stor interesse for strikken og de fysiske workshops – og opmærksomheden kommer fra både eksisterende og nye kunder:

“Vi oplever naturligvis en interesse fra vores eksisterende kunder – men også fra en helt ny målgruppe. Sidstnævnte har en øget opmærksomhed på håndarbejde og en interesse i at lave sine egne ting,” lyder det fra Louise Ingemann Bang, retail manager hos Aiayu. For hende er Aiayus workshops og strikkeopskrifter en del af et større billede, der handler om at kunne tilbyde noget andet end direkte salg:

“I januar laver vi en strikkeklub for at skabe et rum, hvor folk kan mødes, tale sammen og finde nærhed i håndarbejdet. Det er lidt for at tilbyde et alternativ i en måned, hvor der ellers er så meget fokus på udsalg og på at få folk til at købe ting. Jeg tror helt sikkert, at man skal kigge på retail-branchen og overveje, hvordan man kan tænke anderledes og skabe de her communities på en ny måde. Vi får måske ikke direkte salg, men vi øger bevidstheden om vores brand og viser, at vi er mere end et livsstilsbrand – vi repræsenterer også det her nørderi for håndarbejde og materialer, som Aiayu er startet med,” fortæller hun. 

Både Aiayu og Proem Parades tilbyder forskellige former for håndarbejds-workshops, der ligesom med strikkeopskrifterne gør det muligt for de to brands at skabe en tættere relation til deres kunder og tilbyde noget, der rækker ud over det materialistiske. Men udover, at det giver forretningen et nyt ben at stå på, er der ifølge Lærke Nikolajsen en større mening med at udvide folks håndværksmæssige evner. For til trods for den genopståede interesse for håndarbejde, er det nok ingen hemmelighed, at danskernes håndværksfærdigheder generelt set er dalet i takt med modeindustriens udvikling, hvor behovet for at kunne reparere og lave sit eget tøj er faldet markant. En udvikling, de hos Proem Parades gerne ser, tager en drejning: 

“Vi bruger så meget tid på ret nørdede ting, så det der ønske om at give noget videre og dele den viden, er vigtigt for os. Vi oplever, at selv meget kvalitetsbevidste mennesker, der aktivt kommer hos os, ikke kan særlig meget med hænderne længere. Så det er også et ønske om at holde gang i håndværket, så det ikke går tabt,” fortæller Lærke Nikolajsen.