The State of Fashion: En masse udfordringer, men også mulige løsninger for 2025
Business of Fashion har udgivet deres årlige statusrapport, The State of Fashion, i samarbejde med McKinsey & Co., hvor der fortsat varsles en del udfordringer for modeindustrien, men der er også plads til håb.“Challenges at every turn.”
Sådan starter The State of Fashion 2025, som er den årlige statusopgørelse over den globale modebranche, som Business of Fashion hvert år laver sammen med McKinsey & Company. Og det er ikke ligefrem en lovende start, men ovenpå flere udfordrende år og dystre forudsigelser, er det nok heller ikke den største overraskelse. Men der er faktisk glimt af håb, når man dykker ned i rapporten.
Hvis vi starter med de bekymringer, der adresseres i rapporten, påvirker inflation ikke en lige så stor del af de adspurgtes nattesøvn, som det har gjort de seneste par år. Til gengæld er forbrugernes købelyst – eller manglen herpå – røget direkte ind på en førsteplads, som den største forventede risiko for vækst i modeindustrien. Samtidig er bæredygtighed røget helt ud af en top-fem til fordel for geopolitisk ustabilitet, økonomisk uforudsigelighed, inflation og problemer med forsyningskæderne.
Og det vidner om, at den økonomiske usikkerhed kan komme til at overskygge den grønne omstilling, eller endda sætte en bremse for den. Ovenpå det amerikanske præsidentvalg i starten af måneden, hvor Donald Trump som bekendt løb med sejren, udtalte Thomas Klausen, direktør i Dansk Mode & Textil, følgende:
“Vi ser to store handelspartnere, USA og Kina, give massiv statsstøtte til egen industri, mens Europa strammer lovgivningen for at nedbringe klimabelastningen. Det kan gøre det sværere for os at konkurrere globalt, og der er risiko for, at EU kan blive nødt til at bakke lidt på den grønne omstilling for at kunne følge med.”
Ligeledes står der i State of Fashion 2025-rapporten:
“Bæredygtighed kommer i baggrunden: I de seneste to år var bæredygtighed en af de bedste muligheder for industriens ledere. I år, i et miljø, hvor vækst måske er begrænset, er fokus på bæredygtighed faldet i baggrunden, mens ledere prioriterer andre muligheder, såsom differentiering af brands og nye designs for at vinde markedsandele.”
Men samtidig understreges det i rapporten, at med CO2-reduktioner, som ikke lever op til de fastsatte mål og en accelererende klimakrise, er det ikke en mulighed at slække på den grønne omstilling. Dermed et opråb til modeindustrien om at arbejde sammen for at skabe en reel indflydelse.
God idé at kigge mod nye, voksende markeder
Men der er som nævnt ikke kun bekymringer at spore i rapporten. Eksemplevis peger Business of Fashion og McKinsey på Indien, som et voksende marked, der er værd at se nærmere på. Med jordens største befolkningstal og en voksende middelklasse, kommer der nemlig flere og flere købelystne indere til. Faktisk rummer den indiske middelklasse lige nu 430 millioner mennesker, hvilket er mere end den vesteuropæiske og amerikanske middelklasse til sammen. Det er dog nødvendigt at sætte sig grundigt ind i det indiske marked, hvis man vil satse på det, påpeges det i rapporten, da det er væsentligt anderledes end netop det vesteuropæiske og amerikanske.
Japan og Korea kan også være værdifulde at se imod, særligt hvis man befinder sig i luksus-segmentet. Særligt Japan har oplevet stor vækst og er vokset som shoppingdestination i 2024 med en stor stigning i turister. Samtidig er yen’en historisk lav, hvilket gør at mange af turisterne bruger mange penge på shopping, når de besøger Japan. Samtidig bruger japanerne selv også flere penge, mens andelen af såkaldte UHNWI’er (ultra-high-net-worth-individuals) anslås at stige med mere end 12 procent i Japan frem mod 2028.
Mindre, kurateret udvalg er vejen frem fastslår The State of Fashion
Det er ikke kun nye lande, rapporten fremhæver, som markeder der er værd at se mod. Gruppen af forbrugere, som er over 50 år, de såkaldte Silver Spenders, er nemlig en gruppe, der ofte bliver overset i markedsføringsøjemed. Til gengæld anslås gruppen til at drive 48 procent af væksten globalt set i 2025, mens befolkningen over 55 år udgjorde 72 procent af befolkningens samlede formue i USA i 2024. Det er altså en købestærk gruppe, man kan få fat i, hvis man fokuserer på at skabe produkter og markedsføre dem målrettet dem på 50+.
Det kan også være værd at gå tilbage til sine kerneværdier og faktisk mindske sit produktudvalg, på trods af at det kan lyde counter-intuitivt. Hele 74 procent af de adspurgte forbrugere i rapporten, indikerer nemlig, at de ender med at droppe et køb, hvis der er for mange valgmuligheder på en webshop. Den tilsyneladende uendelige række af valg, ender med at overvælde forbrugeren, som derimod opgiver overhovedet at finde det rette produkt. Derfor giver det både mening at skabe et mere begrænset og kurateret udvalg og samtidig se imod teknologiske løsninger, som kan hjælpe forbrugerne med at indsnævre udvalget.
Dermed kommer AI i spil, hvor netop forbrugernes søgning og produktopdagelse kommer ind på førstepladsen over brugbare ting at bruge AI til. I hvert fald hvis man spørger ledere i modebranchen, som det er gjort i rapporten. På andenpladsen kommer markedsføring i form af personaliseret kommunikation. Altså tyder det på, at der er et stort potentiale i at få forbrugerne til at føle sig set og vise dem lige netop dét, de leder efter og ikke så meget andet.
Nødvendigt med samlet indsats for grøn omstilling
Slutteligt i rapporten, vendes der tilbage til spørgsmålet om grøn omstilling. På trods af flere reguleringer på tværs af industrien, ser færre ledere bæredygtighed som en risiko for vækst. Samtidig er 63 procent af rapportens brands bagud i forhold til deres 2030-målsætninger for CO2-reduktioner. Derfor opfordres der i rapporten til, at man sætter dobbelte mål, som både vil hjælpe på ens CO2-aftryk og skære på ens omkostninger.
Det kan blandt andet gøres ved at strømline forsyningskæder og produktionsmetoder, så flere virksomheder arbejder sammen, fremfor at skabe fragmenterede, mindre løsninger, som ikke fungerer alene. I rapporten fremhæves blandt andet den vindmøllepark, Bestseller, H&M og Copenhagen Infrastructure Partners har planlagt at etablere ud for Bangladesh’ kyst. Det vil skære i landets samlede CO2-udledninger, men samtidig hjælpe på de producerende virksomheders CO2-regnskaber og produktionsomkostninger på sigt.
En udfordring for at nå sine bæredygtighedsmål er nemlig ifølge rapporten også, at mange virksomheder ikke indtænker og inddrager hele forsyningskæden i reduktionsmålene. Derfor er det højst nødvendigt med samarbejde og langsigtede løsninger. Inaktivitet er ikke en mulighed, som det flere gange fastslås i rapporten.