Det siges, at man skal satse stort for at vinde stort. Og det er da også den taktik, som Caroline Chalmer og Mie Ejdrup har benyttet i lanceringen af deres nye online platform for luksussmykker, Finematter. En platform, der – om end den ikke er lanceret endnu – allerede har skabt overskrifter. Både på grund af de to stifteres ambition om at blive ’Farfetch for smykker’, men også på grund af den flyvende start, som forretningen allerede har fået. Finematter har nemlig netop afsluttet en stor investorrunde, som har sikret virksomheden en startkapital på 1,7 millioner euro – svarende til 12,6 millioner danske kroner.

Investeringsrunden er ledet af danske Heartcore Capital, en af Europas største forbrugerrettede venture capital-firmaer, hvis liste af tidligere projekter tæller navne som Boozt.com. Derudover finder man i gruppen også private investorer i form af blandt andre tidligere Pandora-CFO Henrik Holmark.

“Startkapitalen betyder, at vi har mulighed for at sætte barren det helt rigtige sted fra begyndelsen – få verdens bedste smykkedesignere ombord, sætte en inspirerende creative direction og signatur og skabe en go-to destination for ekspertvejledning, inspiration og service,” fortæller den ene halvdel af Finematter-duoen Mie Ejdrup til Fashion Forum og svarer på spørgsmålet om, hvorfor de selv tror, at der har været så stor interesse i at investere i netop dette koncept:

“Vores investorer har købt ind i, at Finematter bliver en vækstcase på lige fod med Farfetch og lignende spillere. Ligesom os ser de et hul i markedet for at matche smykkedesignere med kunder verden over,” siger hun og suppleres af Heartcore Capital, der selv siger om deres investering:

“Luksussmykker som industri er ikke bare stor, den er også meget fragmenteret. De fleste smykkedesignere sælger til en lokal og loyal kundegruppe, men generer en begrænset international omsætning. Vi var imponerede over stifternes lidenskab og erfaring på området og konkluderede, at hvis nogen skulle kunne bygge den dominerende markedsplads for luksussmykker, ville det være Caroline og Mie,” siger Jimmy Fussing Nielsen, partner i Heartcore Capital.

Caroline Chalmer og Mie Ejdrup. Fotograf: Hasse Nielsen.

En markedsplads, hvor smykkerne leveres direkte fra designer til forbruger

De to stiftere – og personlige venner, der oprindeligt mødte hinanden på CBS i 2009 – har da også begge solid forretnings- og brancheerfaring. Caroline Chalmer, der er platformens CEO, har senest siddet som Associate Partner indenfor ’Fashion & Luxury practice’ hos McKinsey & Company i London og før da som Chief Operating Officer hos Global Fashion Agenda i København. Mie Ejdrup, der er virksomhedens CMO, har brugt de sidste to år hos Pandora som Manager for Global Business Development, efter at have siddet som seniorkonsulent hos Qvartz (nu Bain & Company).

Sammen så de en god forretningsidé i at lave et “mere attraktivt distributionsalternativ,” som de to selv kalder det. Og det er her, at Farfetch-terminologien kommer ind i billedet. For med Finematter er det tanken at skabe en platform, som modsat andre webforhandlere ikke køber et lager ind, men i stedet blot agerer digitalt kontaktpunkt mellem smykkedesignerne selv og forbrugere fra hele verden. Som en slags markedsplads, hvor smykkerne leveres direkte fra designer til forbruger.

“Idéen kommer oprindeligt fra min mor Hanne, som selv har været agent og distributør i mange år. Hun så, hvor lidt økonomi, der var i at sælge engros, og hvor risikofyldt det var for små brands at sælge gennem butikker og stormagasiner, hvor de typisk skal investere i lager. Der var et klart behov for at retænke distribution på en måde, så det hænger sammen økonomisk og praktisk for små brands – derfor opstod Finematter som en ny måde at tænke distribution på,” siger Caroline Chalmer og fortæller, at det handler om – foruden at skabe en lukrativ forretning i et marked, der rummer stort potentiale, selvfølgelig – at hjælpe designere med at få deres smykker ud til et bredere publikum og skalere deres virksomhed. Hun tilføjer:

“Smykkedesignere har i dag ikke nogen gode muligheder for at nå ud til nye kunder online – det er svært og dyrt at drive trafik til sin egen online shop, det er også både dyrt og risikofyldt at sælge engros til platforme som net-a-porter, og de fleste brands har ikke lyst til at være til stede på marketplaces som Etsy. Vi skaber et attraktivt alternativ ved at connecte designere med nye kunder direkte gennem vores online platform uden at kræve upfront investering, lade hver designer tjene mere på hvert salg og præsentere smykkerne på den måde, de fortjener.”

At løsrive sig fra modeverdenen – næsten

Udover at nytænke distributionen af smykker og konvertere en ofte traditionsbunden branche ind i det voksende online marked – et potentiale, som også The Jewellery Room herhjemme har spottet de seneste år – vil Caroline Chalmer og Mie Ejdrup skille sig ud og tiltrække forbrugerne ved at gøre op med tendensen til, at mange luksussmykker i dag sælges som mode, for eksempel på populære platforme som Net-a-Porter og Mytheresa. For ifølge dem, er der store forskelle mellem smykker og tøj, både når det kommer til håndteringen af de to kategorier og den emotionelle værdi heraf.

“Imens mode følger tendenser og en klar årlig dropcyklus, er smykker ofte noget, vi har i årevis – og nogle gange hele livet. Vi har skabt et univers, der passer til, at smykker er den type køb, hvilket stiller andre krav til kundeoplevelsen. Særligt kommer vi til at fokusere på detaljeret produktinformation og højkvalitetsbilleder, der sikrer fuld transparens over produktkvalitet og bæredygtighedsprofil,” fortæller Mie Ejdrup om strategien.

Men selvom Finematter handler om at bryde ud af modebranchens formater, flirter de to stiftere dog stadig med modeverdenen – og dens spilleregler. Det ses blandt andet i valget af virksomhedens nye creative advisor. Her har de nemlig valgt at indgå samarbejde med Pernille Teisbæk, som fremadrettet er tilkoblet virksomheden og skal bidrage med kreativ sparring indenfor alt fra kuratering af sortiment og brands til visuelt udtryk og branding.

“Jeg er virkelig begejstret over min nye rolle som creative advisor for Finematter. Det er ikke blot en god idé, jeg kommer også personlig til at kunne udleve min passion og bruge min viden indenfor området. Jeg kan ikke vente med at skulle samaarbejde med Mie og Caroline på denne spændende rejse,” lyder det fra den danske influencer og Social Zoo-stifter om sin nye rolle.

Finematter-platformen vil indeholde et miks af danske og udenlandske mærker, som endnu ikke er annonceret, og vil sælge globalt, når den lanceres i løbet af efteråret 2020.