Uffe Buchard bag nyt rådgiverinitiativ: Branding skal forankres i ledelsen

“Der er to slags virksomheder i en tid som denne. Dem, der lægger sig over i et hjørne og tuder til krisen er ovre, og dem, der bruger tiden til at vinde markedsandele og tilpasse sig. Det er den del af virksomhederne, som vi gerne vil rådgive.”

Ordene er Uffe Buchards, der sammen med ledelsesrådgiver Lene Nygaard har brugt en del af tiden under Covid-19 til at starte et konsulentinitiativ. Omdrejningspunktet er stadig mode, livsstil og interiør, hvor begge har deres afsæt, men fremfor at de hver især rådgiver henholdsvis kommunikationsfolk og topledere, så slår de sammen et slag for at få implementeret virksomhedernes visuelle DNA på direktionsgangen.

“Ofte kommer der slinger i valsen i forhold til et brands’ DNA. Det er ikke nødvendigvis, fordi der mangler visioner fra ledelsen, men de visioner bliver båret videre af individer, der præger dem med deres personlige holdninger og smag. Derudover er der ofte udskiftning i PR- og kommunikationsleddet, hvilket igen bringer nye holdninger til bordet. Det cirkus har jeg været en del af i de sidste 20 år, og det bliver kun værre, fordi folk er ansat kortere og kortere tid i denne type af stillinger. Det er den største svingdør, der er i vores branche,” fortæller Uffe Buchard.

Så det er din oplevelse, at strategier og visioner ofte falder ned mellem stolene på grund af de mange nye ansættelser?

“Hver ny person, der kommer til, kommer med nye input. Det giver buler i vejen i forhold til en langsigtet strategi. Jeg skal da være den første til at indrømme, at det har været et irritationsmoment for mit arbejde og frustrerende at se arbejde gå tabt.”

Affødt af dette og en tid, hvor ressourcer om muligt er blevet endnu mere værdifulde, kom ideen om at kommunikere visuelle brandingstrategier direkte med virksomhedernes ledelser. Dette dels for at afkorte processen, men primært også for at sikre en form for sikkerhed for, at det, der bliver besluttet i hjørnekontorene, er det, der bliver ført ud i livet med en kontinuitet, der strækker sig over flere år. Og behovet for denne forankring er, ifølge Uffe Buchard og Lene Nygaard, kun blevet endnu mere presserende af den aktuelle pandemi. For der er utvivlsomt en anden kamp om kunderne nu, og de brands, man ifølge Uffe Buchard først kommer i tanke om, er dem, der har en stabil DNA uden nogen slinger i valsen.

“Hvis brandets DNA er forankret i den øverste ledelse, så bliver det nemmere at navigere i en svær tid, som vi ser nu, hvor der både er krise og politisk uro. Den krog, man skal have i sit brand, kan godt blive lidt tilfældig, hvis man opfatter det som marketing alene og ikke som ens DNA,” fortæller Lene Nygaard og fortsætter:

“Jeg kommer fra en baggrund i design og retail, hvorfra har man altid set mod modebranchens navigation i de hurtige tendenser. Men det er som om, at lige nu går det den anden vej rundt, fordi interiør har et lidt længere perspektiv, som modebranchen kan lære noget af. Her skal man bibeholde et brand og holde det relevant gennem generationer.”

Den direkte dialog med ledensen er essentiel

De to nye samarbejdspartnere mødtes første gang i forbindelse med tilblivelsen af interiørbrandet Warm Nordic, hvor Lene Nygaard arbejdede som direktør og konceptudvikler for ejer Frantz Longhi. Her blev Uffe Buchard tilknyttet til at hjælpe med blandt andet kurateringen af materialer og farvevalg i produkterne samt udviklingen af en visuel skabelon til fotos. De er dog ikke et nyt firma, de to har startet op – deres Change & Progress Sessions kommer til at være et tilbud under det firma, Darling Creative Studio, som Uffe Buchard ejer med Jens Løkke.

“Vi ser det som essentielt at indgå i direkte dialog med den øverste ledelse i designorienterede virksomheder, således at vi reelt kan inspirere og flytte noget i fællesskab. Og vi vil hos Darling Creative Studio gerne være præcis det kreative bureau, som tager forretningen alvorligt – og iscenesætter med mening og i en større kontekst. Min erfaring er, at det gøres bedst ved ærligt at udfordre hinanden i processen. Vi er åbne for den konstruktive dialog og håber, at flere kan se værdien i, at Lene og jeg står side om side i dette tiltag,” siger Uffe Buchard og suppleres af Lene Nygaard:

“Der er et skel mellem, det, der sker på topledelsesniveau, og det, der sker i eksekveringen, men selv når du sidder med direktionen, så er det jo også bare mennesker, og den der shakyness, der kan være i forhold til, hvem man er som brand, kan nemt opstå. Forskellen er bare, at hvis vi har den egentlige dialog med ledelsen, så forstår vi bedre, hvad der foregår i om omkring dem. Det at være tæt på ledelsen, især i en tid som denne, gør faktisk, at man er en bedre rådgiver og også, at man får en dialog, som går længere end bare branding og eksekvering. Branding påvirker jo også de valg, man tager i sine indkøb, i sin produktudvikling, i sit distributionsnet og så videre. Det er ikke bare en marketing-ting. Lige nu oplever jeg, at der er en søgen.”

I kommer til at gå ind i nogle allerede eksisterende systemer, der findes i de fleste virksomheder. Ved I allerede nu, at der er en åbenhed for, at I springer PR/marketingleddet over og kommunikerer direkte med topledelsen?

“Jeg oplever en gigantisk vilje i forhold til forandring og forenkling. Man vil gerne have, at det der bliver besluttet, ikke skal genovervejes ned gennem rækkernes. Samtidig er der stort brug for nye ideer, der kan blive eksekveret nu og her, og ligeledes et stort behov for originalitet. Håbet er jo for alle at komme styrket igennem denne her krise, og det er vores mål at hjælpe med,” fortæller Lene Nygaard.

Hvis man som brand gerne vil rebrande sig – hvornår er det så, man skal ringe til jer?

“Det, jeg hører flest tale om, er gerne at ville skære ind til benet i forhold til produktportefølje. Så sent som i går sad jeg med et større dansk modebrand og talte om, hvorvidt man kunne skære en kollektion ned til ti essentielle styles og så holde sig til det. Der er vi jo i en transitionsperiode, der udover alt lortet, også er sindssygt interessant og tvinger os til at tage nogle nye valg og se anderledes på forbrug. Lade det gode og bæredygtige leve og det andet fare. Det er virkelig en ’kill your darlings’-proces.”

Hvor skal en virksomhed i følge dig, Uffe, sætte ind, hvis man gerne vil tilpasse sig den tid, vi er ved at gå ind i?
“Vi har brug for eskapisme, det er der ingen tvivl om. Vi har ikke brug for at høre mere om Covid-19, vi har ikke brug for triste, normale, fornuftige ting. Vi har brug for noget, der spræller og lever og kan tage os ind i en anden verden. En verden, som vi i øvrigt ikke kan rejse ud og opleve. Mange trækker håndbremsen i deres initiativer, hvilket kan være en nødvendighed af økonomiske årsager, men faktisk tror jeg, at dem, der fokuserer på deres kommunikations- og marketingsindsatser, er dem, der kommer styrket ud af denne her krise.”