“Jeg ser det her som startskuddet til en ny måde at lave modeuge på”

Kommende udgave af Copenhagen Fashion Week bliver i langt højere grad digital og åbner op for nye, kreative formater, fortæller CEO Cecilie Thorsmark i et stort interview.
10.06.2020 ∙ af Carla Christine Bruus Aagaard-Strube
Foto: Copenhagen Fashion Week

Når vi til august kan se frem til en ny udgave af Copenhagen Fashion Week, bliver det på mange måder netop dette: En ny udgave.

For vi står i en tid præget af stor usikkerhed, hvor alt på få måneder er vendt på hovedet, og så mange er ekstremt pressede. Og det har selvfølgelig været med i betragtningerne omkring planlægningen af den kommende modeuge, der kommer til at ligge den 9.-12. august 2020.

Det format, der præsenteres af modeugen i dag, kombinerer det fysiske event, som vi kender det, med en langt stærkere digital del end hidtil – og samtidig en åbenhed for kreative fortolkninger af, hvad et show eller en præsentation kan være.

“Modeugen til august bliver et hybridformat, der forbinder den fysiske verden med et digitalt univers. På den måde får vi et stort spænd i, hvilke formater vi som modeuge kan rumme – og det er nødvendigt. Havde du spurgt mig for en måned siden, havde jeg troet, vi skulle holde en udelukkende digital modeuge. Og i lyset af det har vi arbejdet på at udvikle dette nye format,” fortæller CEO i Copenhagen Fashion Week Cecilie Thorsmark og fortsætter:

“Vi er yderst bevidste omkring, at verden og branchen står midt i en kæmpe omvæltning, at mange firmaer kæmper for overlevelse, og at marketingbudgetter er røget. Derfor er tiden ikke til nu, at vi dikterer, hvordan et show eller en præsentation skal se ud. Det er i stedet tid til at vende bøtten og give mulighed for at vise sit brandunivers på nye, spændende, kreative, krøllede måder. Jeg tror på, at der kan komme noget virkelig godt ud af denne her hybrid, og jeg ser det ikke som en one-off. Jeg ser august som startskuddet til en ny måde at lave modeuge på, der giver brands mulighed for at operere langt mere kreativt, individuelt, visionært – også økonomisk – på en måde, der passer præcis til dem. Det, vi tager hul på, er, hvordan fremtidens modeuge ser ud.”

Stadig en stramt kurateret modeuge

Selvom modeugen i sit nye format denne sommer er rykket fra uge 32 til uge 33 og kommer til at ligge fra søndag til onsdag, vil der være flere genkendelige elementer. Der bliver fortsat tre dage med shows, og man skal stadig som brand igennem showkomitéens bedømmelse – og får et fast timeslot i kalenderen, når man er optaget. Her kan man så vælge enten at vise en fysisk præsentation eller show eller streame eller premiere sit forudproducerede materiale.

“Vi er langt mere fleksible i forhold til, hvad det er folk viser, og om det lige er fra SS21-kollektionen. Vi har revurderet vores ansøgningskriterier i forhold til showbudget og omsætning og vil se mere på brandets relevans og koncept for det, de vil præsentere under modeugen. I denne tid er det de færreste, der vil vurdere et brand for deres økonomiske formåen. Den kreative, inspirerende og kunstneriske udfoldelse vil vægte langt højere,” siger Cecilie Thorsmark og fortæller, at ønsket også er, at de mange formater samtidig skaber en dynamik på Copenhagen Fashion Weeks nye digitale platform, hvor alt vil blive samlet og vist til et potentielt større publikum.

En digital modeuge med nye muligheder

Idéen om en udvidet digital platform, der kommer til at bestå af både en hjemmeside og en app, er dog ikke ny og har, ifølge Cecilie Thorsmark, været på tegnebrættet i organisationen helt tilbage i 2011 – ligesom at en digital version af modeugen ud fra et klimamæssigt afsæt er skrevet ind i den treårige strategi for bæredygtig udvikling af modeugen og -branchen, som hun lancerede januar 2020. Men den nye digitale platform er, med hendes egne ord, gået fra at være en ’nice to do’ til en ’need to do’, der åbner op for dels at kunne kombinere fysiske og digitale events og samtidig også kunne invitere folk udenfor branchen ind i en ellers lukket verden – og altså på den måde give plads til både B2B og B2C.

For at sikre, at det nye hybridformat holder sig i tråd med resten af modeindustrien, etablerede Copenhagen Fashion Week under nedlukningen et digitalt advisory board med Nicolaj Reffstrup, grundlægger af Ganni, Thomas Hertz, CEO i Stine Goya, Susanne Holzweiler, kreativ direktør i Holzweiler, Frida Bard, kreativ direktør i Hope, og Martin Gjesing, CEO i Moon, der er med som sparring for den digitale udvikling.

“Vi har set på, hvad vi har af fysiske formater og stillet os til opgave at se på, hvordan vi løser dem digitalt. Eksempelvis inviterer vi normalt cirka 25 topredaktører og -indkøbere til byen og indlogerer dem på Skt. Petri Hotel med et program hele ugen. Hvordan sikrer vi, at eksempelvis italiensk eller amerikansk Vogue, som muligvis ikke kan rejse hertil denne gang, stadig kan spille en aktiv rolle under modeugen, mødes med brands og eventuelt anmelde shows? Alt i alt, hvordan kan vores servicepakke oversættes digitalt? Der er enormt mange muligheder og et væld af uudnyttet potentiale, når man for alvor sætter sig ind i det. På samme måde kommer vi også til at kunne knytte internationale partnerskaber omkring platformen, hvorfra man kommer til at kunne opleve blandt andet livestreaming af shows, præsentationer af branduniverser, designer-interviews, backstage-rapportager og talks. Endeligt vil der også være mulighed for blandt andet registrering til shows og push-beskeder,” fortæller Cecilie Thorsmark.

Vigtigheden af det fysiske møde

Men selvom vigtigheden af det digitale møde er til at føle på, så er man i Copenhagen Fashion Week også lettede over, at det er muligt at afvikle fysiske events og invitere internationale gæster.

“Vi står i den heldige situation, at man jo godt må rejse til Danmark, hvis man har et anerkendelsesværdigt formål, hvilket forretning er. Så vi regner ikke med at stå med et udelukkende dansk event. Samtidig ser jeg det som en kæmpe mulighed, at vi kan investere i at blive stærkere på den digitale front, samtidig med, at vi holder fast i det, der er vores grundlæggende styrke på modeugen, nemlig det fysiske event. Vi har altid fået at vide fra vores gæster, at der er en familiær, vedkommende vibe her. Den vil vi gerne holde fast i. Og så skal man ikke glemme det vigtige punkt, som selvfølgelig er betydningen i at se tøjet live, hvordan det falder og foldes,” siger Cecilie Thorsmark.

Copenhagen Fashion Week kommer samtidig til at etablere en Fashion Week Hub centralt i København, der kan agere samlingspunkt for branchen. Her vil åbningseventet vil blive holdt søndag den 9. august 2020, der vil blive afholdt talks, være mulighed for screening af digitale præsentationer, fysiske møder med videre, som tilsammen er afgørende formater for det sociale aspekt af Copenhagen Fashion week.

Det bæredygtige er ikke glemt

I lyset af Covid-19 har flere bæredygtige overvejelser været oppe at vende. De færreste ønsker i hvert fald modebranchens hverdag uændret tilbage. Og for manges vedkommende har det udtrykt sig i ønsker om færre kollektioner, færre shows og mindre fart. Og dette resonerer godt med modeugen, hvor man under nedlukningen stadig har holdt sig på sporet af udviklingen af det pointsystem, der fra 2023 skal sikre et vist niveau af bæredygtighed hos brandsene på Copenhagen Fashion Week-kalenderen.  Et pointsystem og spørgeskema, som Rambøll er partner til den tekniske opsætning af.

“Den her modeuge og det digitale fokus kommer ikke til at sætte en stopper på vores bæredygtige krav, forventninger og ambitioner. Det digitale giver mulighed for at afprøve formater og møder med et mindre klimaaftryk. Vi har underskrevet både #rewiringfashion og Dries Van Notens-opfordring – der blandt andet opfordrer til længere sæsoner i butikkerne og til, at man til afholder to modeuger og blander kvinder og mænd. Det er virkelig en tid, hvor vi redefinerer modeugen, og det her er de indledende manøvrer.”

Men når mange nu er så pressede lige nu, både i forhold til likviditet, mandskab og kollektionsleveringer, hvorfor er modeugen så stadig vigtig at holde fast i?

“Vi tror på, at det er den bedste løsning for branchen, at vi bibeholder det her vindue. Vi sender er godt signal i at vise, at den danske modebranche kører, og lidt og godt er bedre end ingenting. Det tror jeg på, at vi sætter de bedste rammer for på denne her måde, og jeg håber, at vi kommer til at se en masse intime, underholdende, vilde, kreative oplevelser, der kan være med til at fortælle historien om den skandinaviske modescene – hvor stærkt den stadig står, og hvor meget interessant den har at byde på.”