Tjenester som Spotify, Netflix og GoMore har efterhånden udfaset vores ejerskabstrang til fordel for tilgængelighed i både underholdnings- og bilindustrien. Og noget kunne tyde på, den tendens også siver stille og roligt ind i modebranchen.

For modeforbrugerne er også på udkig efter alternative måder at forbruge tøj på. Det tyder det ifølge en rapport fra McKinsey fra 2018 i hvert fald på. Den peger på, at især de yngre forbrugere godt nok stadig tørster efter det næste nye og derfor køber 60 procent mere tøj end for bare 10-15 år siden, men også, at de nu gerne vil tænke bæredygtighed ind i deres forbrug.

Det er derfor ikke overraskende, at stadig flere tøjudlejningskoncepter skyder frem. Internationalt har amerikanske Rent the Runway i de sidste ti år tegnet denne udvikling, mens kæder som Urban Outfitters og Banana Republic siden er fulgt trop. Og herhjemme har både By Malene Birger og Ganni for nyligt lanceret udlejningsplatforme – begge i samarbejde med Continued med Vigga Svensson, der stod bag børnetøjsabonnementet Vigga, i front.

Typisk kan man leje tøj på to måder. Enten via enkeltstående udlejninger eller via en abonnementsservice, hvor man løbende kan udskifte garderoben for et fast beløb. Man lejer som regel tøjet i et par uger til en overkommelig og reduceret pris i forhold til et almindeligt køb. Herefter returnerer man det brugte tøj til platformen – eller køber det til en fordelagtig pris – og så er det meningen, at tøjet skal gencirkuleres og bruges af flere, inden det har udtjent sit formål. Flere brands har desuden forskellige take-back-systemer, som forbrugerne kan returnere brugt eller ødelagt tøj til, så de kan få liv på ny.

“Cirkulation af tøj gør det sjovere at være forbruger. Ganni kan sige: du kan fyre den endnu mere af, du kan få en vildt dynamisk garderobe op at køre, fordi du gør det i et lukket, cirkulært system. Det bliver ikke et hjernedødt overforbrug, fordi det netop foregår i et sikkert system,” siger Vigga Svensson med henvisning til, at tøjudlejning kan være med til at gøre vores garderober mere aktive. Lige nu er cirka 70 procent af vores garderober passive, men tøjudlejning kan inspirere til opbygningen af mere dynamiske garderober med tøj, der måske ganske vist udskiftes løbende, men som rent faktisk bliver brugt.

Ganni lancerede sin udlejningsservice, Ganni Repeat, i år.

Godt for miljøet, godt for bundlinjen

At tøjudlejning virkelig er et fremadstormende marked, viser tal fra Fashion United. I 2018 var udlejningsmarkedet for mode vurderet til 1 milliard dollars. Det tal forventes at stige til 2,5 milliarder dollars i 2023. Men én ting er forbrugertendenser, finansielle vurderinger og gode miljøintentioner. Hvad er de økonomiske perspektiver for den enkelte forretningsejer? Hvorfor skal man satse på udlejning som en del af sin forretningsstrategi?

“Mange virksomhedsejere er forsigtige omkring udlejningskoncepter, da de frygter, at det vil undergrave deres eksisterende forretningsmodel. Men den er i mine øjne allerede ved at blive undergravet af secondhand-markedet. Den bliver outdatet i løbet af få år, så det handler for virksomhederne om at følge med, selvom jeg selvfølgelig godt forstår deres bekymring. Økonomisk skal du typisk cirkulere tøjet et par gange for at break-even, og hvis du formår at ramme tre-fire udlejninger, har du gang i en case, der faktisk er bedre end den eksisterende forretningsmodel,” siger Vigga Svensson.

Mia Thornemann, der er CSR Coordinator ved konsulentfirmaet Closed Loop, og som rådgiver mærker i bæredygtig omlægning, tilføjer:

“Udlejning giver adgang til nye segmenter for brands, da den lavere pris giver en indgang til dit brand for folk, du normalt ikke ville nå. Du når ud til en bredere målgruppe og tilgodeser nye kunder, der pludselig får mulighed for at købe ind i brands, som de ellers ikke ville have råd til. På den måde bliver det en god business case. Med udlejning kan man som brand tage en bæredygtig beslutning og samtidig engagere sine forbrugere i problemet. Det er ikke nok at have et CSR-felt på din hjemmeside længere. Du er nødt til at have et aktivt foretagende, der direkte inkluderer forbrugerne, da en stor del af de miljømæssige udfordringer ligger i selve forbrugsfasen,” siger hun og forsætter:

“Det er en god måde at blive synlig på, set med de grønne briller. Det signalerer, du går op i bæredygtighed, miljø og cirkulære tiltag, og det er positivt såfremt du gør det med integritet og som et samarbejde med forbrugeren, der opfordrer til det bæredygtige forbrugsmønster, hvor lån og udlejning bliver det naturlige alternativ. Ellers kan du risikere at sakke bagud på din bæredygtige profil.”

Både Ganni og By Malene Birger pointerede da også det økonomiske perspektiv, der ligger forude, da de lancerede deres udlejningskoncepter i år. I tillæg til den bæredygtige gevinst, selvfølgelig. I august i forbindelse med lanceringen af brandets udlejningsplatform, Rent The Look, udtalte By Malene Birger-CEO Morten Linnet i en pressemeddelelse:

“Rent the Look præsenterer en spændende ny vej for vores forretningsvækst, der kombinerer miljømæssige hensyn, forbrugernes behov og udvikling. Ved at forstå, hvorfor og hvordan vores forbrugere køber eller lejer tøj, kan vi rette ind, så vi bedst muligt opfylder deres krav.”

Men er der ingen bagside?

Udlejningstanken giver altså mening på mange bæredygtige parametre, da man i bedste tilfælde kan lukke cirklen på forbrugscyklussen. Man sparer produktionsressourcer, såvel som materialer, når de samme stykker tøj cirkulerer mellem hænderne på forbrugerne. Og det lyder da også godt. Men ligger der ikke også nogle bæredygtige udfordringer i udlejning? Hvilke benspænd skal man navigere uden om, før det for alvor kan blive en bæredygtig succeshistorie?

Et oplagt kritisk spørgsmål går på pakning og transport af de varer, der nu skal cirkulere mellem forbrugerne i det lukkede produktionskredsløb. Det er lidt en usynlig post, men ikke desto mindre vigtig for det samlede miljøregnskab. Har man udtænkt det bæredygtigt også? Eller bruger vi rent faktisk endnu mere plastik i indpakningen, og lukker vi endnu mere CO2 ud, fordi produkterne nu skal rejse endnu mere rundt og nå endnu flere hænder? For at komme den problemstilling til livs, har Ganni stablet et samarbejde med pakningstjenesten RePack på benene, der tilbyder en nem og genanvendelig indpaknings- og forsendelsesmulighed. Så man sparer plastik og indpakning, men tøjet skal stadig transporteres videre igen – den del sparer man aldrig. Desuden skal man aktivere forbrugerne i den sidste ende, da det jo er dem, der skal sende det videre – og gider de det?

Før tøjet kan blive sendt ud i systemet igen, skal det også rengøres. Det gøres ofte via rens. Her kommer igen endnu en ubekendt forureningsfaktor. Kommer man til at bruge lige så mange ressourcer på at rense tøjet, som man ville have gjort ved produktionen af noget nyt? Hvor mange gange kan man rense tøjet, før det når samme niveau af forurening, som produktionen af noget nyt?

En forhindring kan også være noget så simpelt som, at tøjet bliver outdatet i den omskiftelige modecyklus og derfor usælgeligt efter en periode. Hvem siger i øvrigt, at det tøj, man ender med at sende videre, er i god nok kvalitet til at blive brugt igen og igen, som udlejningsservices beskriver i sin kommunikation? Og hvis det ryger ud af loopet, enten fordi det går i stykker, eller folk køber det, fordi det er blevet tilpas billigt, brister den cirkulære værdi så ikke? Man må nøje overveje, hvilke produkter, man vælger til sin platform. Kigge på, hvilke materialer, der kan klare at blive renset igen og igen, og på om kvaliteten er god nok i første omgang. Det er svært at cirkulere noget, der ikke er bæredygtigt i sit udgangspunkt.

“Man kan ikke leje alt ud. Hverdagsprodukter som for eksempel en T-shirt er ikke fornuftige at leje ud, da holdbarheden ikke er god. Tasker, derimod, har ikke samme ’wear and tear’ og kræver ikke nær så mange ressourcer at holde i god stand. Hvis produkterne ikke er udført i en høj nok kvalitet, så kan det hurtigt blive green washing, fordi tøjet netop ikke kan udlejes igen og igen, som man lovede i sin kommunikation,” siger Mia Thornemann.

Det er desuden ekstremt vigtigt at holde sig for øje, at udlejning trods de positive fordele ikke er svaret på hverken miljøets eller bundlinjens bønner, selvom det i mange tilfælde lyder sådan i optimistiske pressetekster. Det er ikke nok bare at udleje, hvis man vil have en bæredygtig profil som brand. Det bliver nemlig ikke den eneste måde, vi forbruger på i fremtiden. Det bliver snarere et supplement, der, sammen med andre bæredygtige forbrugsmåder, skal tegne fremtidens måde at shoppe på. Så inden vi gør udlejning af tøj til en bæredygtig frelser skal vi måske lige slå koldt vand i blodet. Som Vigga Svensson forklarer:

“Fremtidens garderobe bliver en sammensætning af forskellige købsmetoder og forskellige forretningsmodeller. Der vil stadig være normale køb i butikker, men der kommer mange secondhand-køb og en voksende andel af dynamisk tøj, der bytter hænder oftere. Garderoberne bliver mere sammensatte, men udlejning bliver en del af det.”

Også By Malene Birger lancerede udlejningsplatformen Rent The Look i 2019.

Hvad med forbrugsmønstret?

Foruden både økonomiske og bæredygtige incitamenter og de mulige benspænd, der kan lure, gemmer der sig også en ideologisk udfordring. Og her skal man som modebrand gøre op med sig selv: Betjener jeg udelukkende forbrugerne, eller skal jeg vise vejen? Udlejning risikerer nemlig at blive en forbrugsmæssig sovepude for forbrugerne, fordi valg og fravalg ikke er vigtige, når kredsløbet efter sigende er lukket.

Blåstempler man ikke lige præcis et intensiveret forbrugsmønster, når man fortæller forbrugerne, at de ’bare’ kan sende tøjet videre igen efter et par uger, og så er alt godt igen? Fortsætter den hurtige modes ødelæggende diktum ikke bare i lånte bæredygtige fjer? Mister vi ikke i endnu højere grad forståelsen for tøjets taktile kvaliteter, for materialekvalitet og for tøjets værdi, der får os til at passe på det?

Tøjet risikerer at komme til at betyde uendeligt lidt for os. Som Eugene Rabkin, stifter af nichemediet Stylezeitgeist og ivrigt fortaler for slow fashion, forklarer i en klumme på Business of Fashion, så er den frihed, udlejningsplatforme lover, i virkeligheden mangel på tilhørsforhold. En trang til udskiftning og nyt, som platformene tilbyder en ny kur for: lejet forbrug.

“Med udlejning holder du ikke fast i noget. Tøjet, du lejer, betyder lidt, og du passer heller ikke på det. I bedste fald vil lejet tøj få dig til at have det godt i en dag eller to, men den dybere følelsesmæssige værdi er stort set tabt,” siger han.

Udlejning af tøj er fuld af fordele for både miljø og virksomheder. I det lukkede kredsløb kan man mindske miljøbelastningen og forlænge livet for hvert enkelt stykke tøj, mens udlejning for virksomheder er en mulighed for at manifestere sin position som progressiv og fremadskuende. Men der er også mange udfordringer. Fra de helt lavpraktiske som rens, indpakning og transport til kvaliteten på det tøj, men sender ind i systemet – kan det overhovedet cirkuleres? For ikke at tale om udseendet, den langsigtede appel, der jo er mindst lige så vigtigt for holdbarheden på tøjet.

Tøjudlejning kan mange gode ting, men ved at være ukritisk omkring det, risikerer vi også at fortsætte det overforbrug, som vi er nødt til at komme til livs for at have nogen mulighed for at redde planeten, vi står på. Mens det for eksempel giver mening at leje en gallakjole til en fest eller skitøj til en skiferie, så dufter udlejning af hverdagsitems af overforbrug. Det bliver spændende at se, hvad H&M Groups nylige indtog på udlejningsmarkedet kommer til at betyde for forbrugshastigheden, modens bæredygtige udsigter og tøjudlejningens udvikling. For giver det overhovedet bæredygtig mening at fast fashion lejes ud?