Når man træder ind i Kasper Hostrups herretøjsbutik Goods på Østerbro i København bliver man mødt af en gennemført indretning med snedkerhåndværk i træ og messing, mens lyden af blød jazz langsommeligt siver ud af højtalerne og ind imellem rækkerne af eksklusive skjorter, frakker og bukser. Har man været der før, er der stor sandsynlighed for, at man også bliver mødt af en smilende ekspedient, der kalder en ved fornavn. For det er det, han har brugt de sidste ti år på at bygge en forretning på, Kasper Hostrup. På et fundament af gedigen service og med byggesten skabt af loyale kunder. Kunder som vender tilbage igen og igen, fordi de ved, at både det tøj og den service, man kan få i den lille butik på Østerbrogade 44, hører en anden tid til. En tid, hvor online modeforhandlere som Zalando og Alibaba endnu ikke havde spredt sig vidt og bredt i modebranchen, og hvor fast fashion stadig ikke var opfundet.

Men hvordan klarer som man butik  så skærene, når kalenderen siger 2019? Ved at excellere på to afgørende områder: et nøje udvalgt sortiment, der tæller både danske og udenlandske brands som Andersen-Andersen, Mackintosh, Salle Privee, Drake’s og Common Projects, samt høj service. Det fortæller Kasper Hostrup, da vi en torsdag eftermiddag besøger ham den lille butik for at tage et nærmere kig på den nulevende dinosaur, Goods på mange måder må siges at være.

“Jeg tror de fleste har det sådan, at hvis man kan mærke, at der bliver tænkt på en, så bliver man glad.”

“Vi skiller os først og fremmest ud ved at forhandle nogle brands, der enten findes kun meget få forhandlere af i Danmark, eller som vi sælger eksklusivt. Og derudover handler det om den personlige betjening. Vores kunder er meget loyale, og vi er på fornavn med rigtig mange af dem, fordi vi gør en dyd ud af at lære dem at kende. Men for os handler det både om den kommunikation, vi har med kunderne, når de er i butikken, men også når de ikke er. For eksempel sender vi gerne en sms til en kunde med et billede af et produkt, hvis vi tror personen vil kunne lide det, på baggrund af det, vi ved, han tidligere har købt. Når man kender sine kunder godt, så kender man også deres behov,” siger han, da vi har sat os på en lille sofa i den bagerste ende af butikken. Til det måske en anelse skeptiske spørgsmål om, hvilken respons den form for service afføder, svarer han:

“Det bliver taget rigtig godt imod. Jeg tror de fleste har det sådan, at hvis man kan mærke, at der bliver tænkt på en, så bliver man glad. Vi prøver hele tiden at tage vores service til et andet niveau. Og dén slags service mener vi ikke, der findes ret mange andre steder.”

Det er Kaspers gode ven og mangeårige kunde i butikken, Thomas Lykke, der ejer OEO STUDIO, som har været med til at renovere Goods.

Med tillid til word of mouth og troen på at finde sin egen niche

Det hele startede i 2008, hvor Kasper Hostrup efter ti år i modebranchen, de seneste fire som indkøber i en større multibrandvirksomhed, havde brug for at kaste sit talent og øje for design over et andet projekt. Et projekt, hvor han havde frihed til at vælge det, han selv troede på, og ikke i samme grad havde nogle kommercielle behov, han skulle tage hensyn til. Og med dét var første spadestik taget til Goods. Bogstavlig talt. For butikken startede i en kælder på Classensgade på Østerbro. En butik, der kom til verden via en lille opsparing og en hjælpende hånd fra Kaspers hjælpsomme tømrerfar.

“Der er ikke nogen tvivl om, at det var sindssygt hårdt i starten. Altså virkelig hårdt. Der var ikke nogen, der kendte til hverken mig eller min butik, så alt skulle bygges op fra bunden med kunder. Derfor havde jeg faktisk også et job ved siden af de første år for at få det hele til at løbe rundt. Men også fordi jeg ikke ville gå på kompromis med mit koncept og ikke ville føle mig presset til at sætte prisen på mine varer ned,” siger Kasper Hostrup, der siden har fået opbygget en velfungerende forretning – udelukkende skabt ud fra word of mouth-princippet.

“Jo mere vores kunder stoler på os i forhold til tøj, jo mere stoler de på os i forhold til alle mulige andre ting også. Vores kunder spørger os ofte til råds om rejser, og hvor de skal spise og shoppe på ferien.”

“Vi har aldrig betalt for annoncer eller lignende. Og det har fra starten af været helt bevidst. Det er selvfølgelig en sindssyg langsommelig proces, men når man først får fat, så bliver det også et enormt stærkt koncept. Det handler om, jo flere der har en positiv oplevelse, jo hurtigere breder det sig. Og det har fungeret godt for os. Indimellem opdager vi nogle sammenhænge og finder for eksempel pludselig ud af, at der er en venskabskreds på ti mand, der alle handler her, fordi de har anbefalet os videre til hinanden. Det, vi giver vores kunder, er, at vi ikke overkomplicerer tingene for dem. Det har de ikke brug for. Vi tager mange valg for vores kunder på forhånd, så de slipper for det. Alt i butikken hænger sammen, og det, vi køber ind til denne sæson, skal passe med det, som man har købt hos os sidste sæson. Jo mere de stoler på os i forhold til tøj, jo mere stoler de på os i forhold til alle mulige andre ting også. Vores kunder spørger os ofte til råds om rejser, og hvor de skal spise og shoppe på ferien. De har ligesom købt sig ind på hele det her univers, som vi repræsenterer, og det vil de gerne have mere af,” siger Kasper Hostrup om det, som han tror er grunden til, at lige netop hans butik har holdt skansen i en tid, hvor der for længst er udråbt retaildød. Men det betyder ikke, at det helt er gået hans næse forbi:

“Det er klart, at det er en meget forskellig oplevelse at drive forretning i dag end for bare ti år siden, da jeg startede. I dag skal du jo leve op til så mange flere parametre. Sociale medier, onlinehandel og meget mere. Så detailbranchen er presset, ja, men jeg oplever og hører også, at dem, der har fundet deres niche, har en god forretning. Og det er det, som jeg oplever, vi har. Vi har god vækst og glade kunder. Og det er jo det vigtigste af det hele.”

Kasper Hostrup gennemførte en totalrenovation af Goods i forbindelse med butikkens 10-års jubilæum.

Nej tak til at kæmpe i giganternes kamp

Når Kasper Hostrup siger, at det er meget anderledes at drive forretning i dag, så hentyder han til det magtskifte, der er sket i branchen i løbet af det sidste årti. Fra at dem, der var økonomisk stærkest, var indkøbskæder som MR., Kaufmann eller Deres, til at det i dag er de store, multinationale onlinevirksomheder som Amazon, Zalando, Boozt og Mr Porter.

“De store onlineforhandlere har en hel anden power, og jeg oplever virkelig, at det er giganternes kamp, så vi har for længst besluttet, at vi vil ikke konkurrere med dem, for vi ville alligevel altid tabe. Vi kan aldrig få det største udvalg, levere hurtigst, gøre det billigst eller lave mest indhold, så det prøver vi slet ikke. Vi er og vil være en primær fysisk butik, og det er også en god fornemmelse at have erkendt, synes jeg,” siger Kasper Hostrup og kigger frem i sin butik, hvor en jævn trafik af kunder har bevæget sig ind og ud af døren, mens vi har siddet i sofaen. Den skal dog ikke trække alt salget alene, den lille butik. Der er også en webshop tilknyttet. Men den bruges hovedsagligt som et slags katalog, hvor man kan vise butikkens varer og univers frem, fortæller han.

“Vores faste kunder bruger vores webshop til at kigge vores udvalg igennem, og vi sælger selvfølgelig også derfra. Men det er hovedsagligt gennem butikken, at vores omsætning genereres. Vores kunder sætter pris på den fysiske oplevelse. Der er så meget, der foregår online i dag, så de ser det som et afbræk at komme herned og tale med os ansigt til ansigt og få noget feedback. Det er også derfor, vi har investeret i at bygge om. Vi kunne ligeså godt have brugt de samme penge på at styrke vores onlinehandel,” siger han videre og referer til den store renovering af Goods, som han afsluttede i sommeren 2018 i samarbejde med Thomas Lykke, der ejer OEO STUDIO – og som Kasper i øvrigt kender, fordi han er en af de mange loyale kunder i butikken. Her blev hele butikken endevendt, inventar og facade speciallavet, og store dele af de sidste ti års opsparing fyret af på at kaste fornyet kærlighed i den samme butik – i stedet for at åbne en ny. Og det er der en helt speciel grund til, fortæller Kasper Hostrup:

“Jeg har selvfølgelig haft det oppe til overvejelse, om jeg skulle åbne en butik mere for de samme penge, som jeg brugte at renovere den eksisterende. Men for mig handler det om, hvorvidt det skal være convenient eller ej. Vi har mange kunder fra Frederiksberg som spørger, om vi ikke godt snart kan åbne en butik der. Men de kommer jo herhen alligevel. Hvis man leverer noget, der er ekstraordinært nok, så skal folk nok finde herhen uanset hvad. Det er som om alting er lidt mere sexet, hvis der kun eksisterer én af det,” siger han og tilføjer, at han desuden heller ikke føler, at de har peaket i den eksisterende butik endnu. De kan stadig blive bedre. Få flere kunder. Yde endnu bedre service. Og det er da også den form for realitetssans, der præger Kasper Hostrups ambitioner for de næste ti år. For ser man frem i tiden, er hans drømme også skabt ud fra devisen ’lidt men rigtig rigtig godt’ – præcis som hans butik er det.

“Vi er og vil være en primær fysisk butik, og det er også en god fornemmelse at have erkendt, synes jeg.”

“Mit mål er ikke at overtage verdensherredømmet. Men vi kan altid blive bedre. Jeg tror, at hvis man bare læner sig tilbage og tænker ’nu har jeg den,’ så er der, det går galt. Derfor er min største og eneste ambition, at vi hele tiden udvikler os. Men jeg kan ikke fortælle dig, hvad det præcist indebærer. Vores fokus vil dog altid være på kunderne. Lige nu er vi meget inspireret af hotel- og restaurationsbranchen. Hvad de gør for at skabe en god oplevelse. Deres forståelse af service er bare på et helt andet niveau,” siger han uden at tage munden for fuld. For lige nu er der blevet brugt mange penge på en ombygning, så der skal også være tid til at trække vejret lidt, som han selv formulerer det.

“Jeg vil ikke gøre noget med lånte penge. Jeg er slet ikke risikovillig nok til at sætte noget over styr. Derfor er renoveringen også kun realiseret med midler, som allerede er tjent. Jeg er nok lidt påvirket af, at jeg stiftede Goods midt i en finanskrise. Det er jeg slet ikke i tvivl om. Det vigtigste er, at det bliver ved med at være sjovt, og at jeg har nogle medarbejdere, der er glade. Så bliver det også en bedre oplevelse for kunderne. Det her er mit livsprojekt, og så må vi se, hvor stort det bliver.” 

Butikken set fra udefra på Østerbrogade 44.