I 2008 brugte en dansk husstand i gennemsnit 18.000 kroner om året på tøj og sko. I 2011 var tallet faldet til 14.000 kroner, og i 2015 var det helt nede på 12.000 kroner. Det viser en analyse fra Deloitte, der har taget pulsen på modebranchen anno 2018 – ti år efter den globale økonomi fra den ene dag til den anden krakellerede, og finanskrisen lagde sig som et mørkt tæppe over Danmark og resten af verden. Modebranchen inklusiv. Men i dag, et årti senere, er vi ude på den anden side igen. Verdensøkonomien er helet, og det samme er vi – eller hvad? Hvor galt gik det egentlig, og hvad er det for en branche, vi står tilbage med?

“Finanskrisen var ikke nødvendigvis værre for modebranchen end andre brancher, men det var rigtig slemt. Tidligere forbrugeranalyser viser, at folks tøjbudget reduceres i perioder med lavkonjunktur. I en finanskrise farer forbrugerne ikke ud og fornyer deres klædeskab. Og det rammer selvfølgelig branchen,” fortæller Morten Gade Steinmetz, Partner i konsulentvirksomheden Deloitte. Han er statsautoriseret revisor og har specialiseret sig i revision og rådgivning af virksomheder med særligt fokus på blandt andet mode- og tekstilbranchen.

Konkurser og vækst

Siden finanskrisen brød ud i 2008 er der sket meget i modebranchen – både på forbruger- og forretningsniveau. Sidstnævnte har gjort sig bemærket med alt fra nye og optimerede virksomhedsstrategier, opstramninger i medarbejder- og butiksporteføljer og i nogle tilfælde også ærgerlige konkurser. Det gælder navne som Rützou og Utzon, der begge har måtte lukke og slukke i løbet af de sidste ti år. Også virksomheder som Bruuns Bazaar og Baum und Pferdgarten har været tæt på at dreje nøglen om, men blev begge to reddet på målstregen af nye investorer og opkøb. Hårdt gik det også udover detailbranchen. I 2015 viste en undersøgelse fra Danmarks Statistik, at der siden 2009 var hele 495 tøjforretninger, der var gået konkurs. Det værste år var 2010 med 102 konkurser. I 2014 begyndte tallet dog at falde igen og var nede på 54.

Men krisen varede ikke for evigt. Heldigvis. I dag er modebranchen i vækst. Både i salget herhjemme, men også i det store udland. Ifølge Deloittes Modeanalyse 2018, oplevede den danske modebranche i 2017 den højeste samlede omsætning og eksport nogensinde. Tyskland, Sverige, Holland og Norge aftager det meste, men også USA er for alvor blevet en vigtig spiller. Fra 2016 til 2017 steg eksporten af dansk mode til USA med næsten 25 procent.

“Branchen har det godt. Der er blevet ryddet op, og nu dukker der hele tiden nye brands op, som på få år formår at etablere sig og tjene mange penge,” siger Morten Gade Steinmetz, der igennem sit arbejde kan se, at også dem, der er kommet helskindet ud på den anden side, har fået en mere veldrevet virksomhed, hvor der i højere grad er fokus på styring af varelagre, bredden på kollektioner, opfølgning på forretningen og de tilknyttede omkostninger. Hvor han mener, at der var mange store armbevægelser i modebranchen præ-finanskrise, er der i dag ikke så meget show off som tidligere, men derimod en tendens til at fokusere på helt almindeligt godt købmandskab, som han kalder det.

“Efter at have oplevet – og overlevet – en finanskrise tænker man mere over, hvad man gør. I dag har modebrands meget mere fokus på deres kerneforretning. Tidligere så man ofte, at de prøvede alt muligt af sideløbende – hoteller, interiør og så videre. Det er der skruet ned for nu. Man ved godt, at det kan gå galt igen, og derfor er det en rigtig god idé at konsolidere sig og undgå overforbrug. I dag er det blevet okay at være sparsommelig og være en god købmand. På den måde har lavkonjunkturen smittet af på mange erhvervsledere. De er begyndt at tænke sig om en ekstra gang,” siger han og svarer til spørgsmålet om, om den før så farverige branche er blevet lidt mere grå:

“Den danske modebranche er ikke blevet kedelig. Langtfra. De er bare blevet klogere, og det synes jeg er rigtig positivt,” understreger han og uddyber:

“I mange tilfælde er en krise ikke dårlig for et samfund. Det giver nogle hårde bump på vejen, men det er også meget lærerigt. Det gælder ikke mindst for modebranchen, hvor der førhen var meget ’nice to have’ og ikke så meget ’need to have’. Krisen betød, at virksomhederne fik sluset ud i alle frynsegoderne og set på deres organisation. Og det har gjort, at de i dag er mere skarpe, fokuseret og produktive. Og derfor tjener de også flere penge,” siger han.

En modebranche, der er blevet klogere

Morten Gade Steinmetz mener altså, at modebranchen er kommet ud på den anden side med forretningssansen i behold. Ja måske endda mere end det – med fornyet og styrket sans for det at drive en sund forretning. Men hvad nu hvis det sker igen?

I forbindelse med tiåret for finanskrisen er snakken om en ny af slagsen nemlig blusset op på ny. Og hvordan forudsiger man – og ikke mindst forbereder man sig – på det? Ifølge Morten Gade Steinmetz, står den næste krise næppe for døren, men det er uundgåeligt, at der kommer perioder med optur og nedgang. Og her er det væsentligste at sørge for, at man er omstillingsparat, mener han.

“Danske modevirksomheder skal gøre sig så agile som overhovedet muligt, så de har et godt kapitalberedskab og kan agere i markedet uden at gå konkurs, når der opstår tider med lavkonjunktur. I dag er der for eksempel en tendens til, at mange outsourcer så meget som muligt, og det gør det også lettere at skrue op og ned, alt efter hvordan markedet går,” siger han og understreger, at det også er vigtigt hele tiden at optimere på ens processer, så man ikke nødt til at ansætte flere, samt selvfølgelig at sørge for, at man hele tiden har godt styr på sine budgetter, rapportering, drift, likviditet, bindinger og varelagre.

Det er dog ikke kun god gammeldags forretningsoptimering, der er kravet til danske modevirksomheder i dag. I løbet af det sidste årti er der nemlig sket meget mere end bare begyndelsen og afslutningen på en finanskrise. Uagtet den globale økonomiske tilstand, har verden udviklet sig, og det stiller blandt andet krav til brands’ internationalisering og digitalisering.

“I dag kan modevirksomheder ikke længere nøjes med at fokusere lokalt. De er nødt til at være internationale, især i forhold til de store markeder som Tyskland og England, hvis de skal have en chance for at komme ud over stepperne. Og det er der tydeligvis mange, der har fået øjnene op for nu. Derudover er branchen blevet meget mere digital, hvilket betyder, at hele distributionsprocessen er blevet disruptet, og at der er kommet mange flere online shoppekanaler, som føres an af store spillere som Zalando. Det gør, at det er blevet mere kompliceret at afsætte sine varer end tidligere. Derfor bliver virksomheder hele tiden nødt til at være fokuserede. Man skal konstant være på dupperne, og det har finanskrisen på en måde været med til at forberede dem på,” afslutter Morten Gade Steinmetz.