Med kærlighed i bagagen: Tiffany's indtog i København

“Vi er eksperter i kærlighed,” siger Philippe Galtié, Executive Vice President for Global Sales hos Tiffany & Co., om smykkevirksomhedens fornemmeste opgave, da vi mødtes på Nobis Hotel midt i en af de eklatante regnskyl, der markerede efterårets første komme.

“… i hvert fald, når det kommer til at fejre kærligheden,” tilføjer han, som for at tage brodden af den store udmelding. Vi er få timer fra den officielle åbning af Tiffany & Co.s første danske butik i Illum. En begivenhed, der skal markeres med drinks i butikken og derefter en mindre middag for særligt indbudte gæster, der tæller presse, influencers og celebrities.

Det 181-årige juvelerfirma, der for de fleste sådan top of mind associeres med Audrey Hepburn, turkisfarvede æsker og ikke mindst drømmen om et diamantfyldt kærlighedsforhold, åbner nu endnu en butik og dermed deres første indtog på det skandinaviske marked. Men ser man bort fra den åbenlyse hype, der lige nu er omkring vores hovedstad, hvori ligger så årsagen til, at det amerikanske brand vælger København?

“Der er flere svar til det spørgsmål, men for at være helt transparent, så handler det om den mulighed, der forelå. For os handler det om at være på det rette sted på den rette måde. Jeg ville lyve, hvis jeg sagde, at vi ikke også gerne vil ligge i Stockholm, men for os er den rækkefølge, vi åbner butikker i, mindre vigtig end beliggenhed, lokaler, team og partnerskaber. Lad os bare være ærlige og sige, at Københavns retailscape ikke er det største, og derfor er mulighederne for et brand med vores krav relativt begrænsede. Vi havde en god dialog med Illum, som er veletablerede på en sublim beliggenhed og som samtidig kunne tilbyde nok plads til alle vores kollektioner,” fortæller Philippe Galtié og siger samtidig, at de allerede har over 50 shop-in-shops i stormagasiner verden over og derfor ved, at det er en model, der fungerer.

“Vi har et meget passioneret klientel, og det er vigtig for os, at vi kan kontrollere alt ned i den mindste detalje. Den oplevelse, man får af vores brand, skal være ens i alle butikker, og derfor følger alle vores forretninger den samme shop-in-shop model. Men normen, som vi strækker den model efter, afhænger af markedet,” fortæller han.

Det yngre klientel

Der er flere ting, der linker Tiffany & Co. til København, men først er det værd at stoppe op og se på, hvor den 181 år gamle virksomhed står i dag. For det er nemlig historien om et klassisk high-end brand, der vil genfortælle sin arv og historie, så den ræsonnerer ind i et yngre segment af kunder. Og det, der er spændende, er, at det rent faktisk virker. Sidste år åbnede firmaet The Blue Box Café på Manhattan i New York, hvor man endelig kunne få ’breakfast at Tiffany’s´ til priser fra bare 29 dollars. Også dette var fra Tiffany’s side en del af en større strategi, som samtidig involverer nye linjer af smykker og accessories, der alt sammen skal reaktualisere brandet hos millenial-forbrugeren. Og det ser ud til at lykkes. Tiffany & Co. reporterede sidst i august et kvartalsmæssigt overskud, der var større end forventet, hvilket blandt andet skyldes en øget efterspørgsel.

“Vi mener ikke, at luksus behøver være formelt, og denne uhøjtidlighed har vi taget med os i vores nye kampagne med Elle Fanning. Her står hun ikke foran butikkens vinduer i gallakjole, men i stedet i hættetrøje, og den klassiske Moon River er blevet fortolket af rapperen A$ap Ferg,” fortæller Philippe Galtié og fortsætter:

“Vi er et luksusbrand med kreationer op til fem millioner dollars, men vi laver også smykker, der starter ved 200. Vi er et af de eneste juvelerfirmaer, der arbejder i sølv. Det er ret uset i det europæiske aristokrati, men for os er det et nobelt materiale. Det kræver det samme håndværk som guld, men er billigere og giver os på den måde en mulighed for at tilbyde gaver, der er til at komme i nærheden af prismæssigt, men som er ligeså betydningsfulde som guldsmykker. Jeg tror, den demokratiske tilgang til smykker vækker genklang hos danskerne.”

Bæredygtige tanker

Forud for Tiffany’s indtræden på det danske marked ligger der en omfattende research, som ikke alene tager udgangspunkt i landvinding, men som også har undersøgt danskernes kendskab til mærket, samt vores værdisæt og samfundsnormer.

“Jeg havde en meget interessant samtale med den danske konsul i New York omkring den lighed, der er mellem nogle gennemgående danske værdier og vores brand. I løbet af de sidste 20 år er vi blevet ledende indenfor bæredygtighed på vores felt, vi har tilsluttet os Parisaftalen og har fuld kontrol over vores sourcing og supply chains. Alle vores diamanter starter som rå diamanter, vi holder tilsyn med ansvarligt minearbejde og har respekt for sikkerheden og velfærden blandt vores medarbejdere,” fortæller Galtié som eksempel på nogle af de værdisæt, han mener er betydningsfulde for det danske marked. Mens han fortæller, understreger han samtidig lighedspunkterne i den måde, vi anskuer funktionalitet og holder af rene linjer i vores design – noget, der også er et af mantraerne for brandets kreative chef, Reed Krakoff, som blev ansat i januar 2017 for blandt andet at charmere det yngre klientel. Men når alt kommer til alt, er mottoet hos Tiffany’s kærlighed ’above all’ – og det har nu ramt Danmark.