Facebook Abonnér
09:11
|
24.01.2017
Blomqvist

MENING: PR handler pludselig om ansattes selviscenesættelse

Er værdifuld branding afløst af kortsigtet PR og jagten på likes? Seniorrådgiver Line Blomqvist opfordrer branchen til at tage et langt og grundigt kig indad, og holde fokus på det vigtigste: Moden.

| Viden | af Redaktionen

Fashion Forum giver fra tid til anden talerstolen til dem i branchen, der har noget på hjertet. Line Blomqvist har de sidste 10 år arbejdet med PR og marketing i mode- og livsstilsbranchen, og har stor erfaring med rådgivning og branding af internationale brands. I dag er hun seniorrådgiver hos Primetime. Her tager hun pulsen på den danske PR- og mediebranche anno 2016.

PR handler pludselig om ansattes selviscenesættelse 

For en branche som lever af kreativitet, synes markedsføringen, og særligt PR-delen, i nogle sammenhænge at blive mere og mere generisk. Trods snak om, at vi ikke længere kan skele til klassisk aldersopdeling, og at mediebilledet er mere flydende end nogensinde, lader det til at alle gør det samme. Fokus syntes at være flyttet fra selve produktet og historiefortælling til i stedet at hylde selviscenesættelse og jagten på likes. Er værdifuld branding afløst af kortsigtet PR?

Efter en årrække, hvor flere danske modehuse har været nødt til at dreje nøglen om, og virksomheder konstant trimmer bemandingen, kan det være fristende at ty til et quick-fix – det hurtige Instagram foto, et kækt hashtag eller foræring af produkter til diverse bloggere, udsendt med spredehagl. For så har man da gjort et eller andet. En tendens, som desværre ikke gavner bundlinjen i det lange løb, hvilket den negative udvikling i detailsalget af beklædning også vidner om.

Minimum to gange om året åbnes diverse showrooms for pressen. Begivenheden er en oplagt mulighed for at vise kollektioner frem, og til at positionere sit brand. Men havde du, som jeg, glædet dig til et sneak-peak på den kommende sæsons trends, kan du godt tro om igen. I stedet ser vi PR-medarbejdere smile glade til kameraet med #pressdays #nysæson. Ikke noget om kollektionerne. Og redaktionerne er ikke meget bedre. Her er det billeder af mad og drikke samt opstillede selfies, som dominerer formidlingen. PR syntes pludselig at handle mere om selviscenesættelse, hvor ansatte bliver til reklamesøjler, og sjældent hænger det sammen med mærkernes visuelle udtryk og online branding, som ellers i stigende grad er ved at være forankret som en naturlig del af en kommunikationsstrategi, i takt med indtoget af sociale medier.

Er vi blevet like-hunters?
Pressedagene strækker sig gerne over en måneds tid, hvor private fremvisninger for de vigtigste kunder og redaktioner kombineres med åbent hus dage, middage og frokoster i ét væk. Redaktionerne, som i forvejen er skåret ind til benet, skal dels opdateres på den kommende sæson, men samtidig tilgodese annoncørernes forventninger ligeså vel som deres kolleger i annoncesalg. Presset for, at alle får sat kryds på fremmødelisten er voldsomt til stede.

Midt i alle besøgene skal der Instagrammes. Dette taknemmelige visuelle medie er som skabt til modebranchen og kan med et hurtigt foto og nogle velvalgte hashtags skabe visninger til den konstant voksende skare af følgere. Den digitale chef er glad, og PR agenten er glad. Men har vi husket at tænke strategisk? Efter at have talt med flere digital- og chefredaktører står det soleklart, hvad der for mange er på agendaen: likes. Og naturligvis flere end det konkurrerende medie. Man kan selvfølgelig ikke argumentere mod fakta. Hvis et foto af en cupcake skaber flere likes end fx en 15 sekunders video, som opsummerer næste sæsons tendens, så er der jo ikke mere at sige til den sag.

Men har vi ikke alle et ansvar for at formidle det stof, vi nu engang holder af – nemlig moden? Jeg ville ønske, at redaktionerne var den ambassadør, som man som modebegejstret læser higer efter at lære fra. Jeg er ligeglad med, hvilket smukt pyntet showroom I befinder jer i. Jeg vil se tøjet! Jeg vil se tendenserne! Jeg vil inspireres og guides, så jeg i sidste ende ikke kan lade være med at gå ud og forbruge. Dét må da være alles pligt som modeformidlere. Lige såvel som det er vores pligt at holde fokus på de mærker, vi repræsenterer.

Efter selv at have deltaget i flere pressevisninger for internationale modehuse i udlandet har jeg erfaret, at man er heldig, hvis man får så meget som et glas vand – endsige lov til at tage et foto. Her er fokus oprigtig talt på tøjet. Detaljerne, inspirationen bag og ikke mindst håndværket. På den måde klædes moderedaktøren bedst muligt på, så vedkommende er klar til at videreformidle brandets fortælling i sit medie, og ingen personer får lov at stå i fokus, ud over chefdesigneren. Måske vi kunne tage ved lære her, og holde fokus på kreatørerne. Dem som vi virkelig skylder at hylde for deres arbejde.

Hvilken vej skal vi gå?
En anden model er at arbejde med en særlig udvalgt ambassadør, som qua sin stil og virke skaber reel langsigtet brandværdi. Når internationale designere arbejder med muser, skaber det en troværdighed, via et gensidigt samarbejde, som genererer et vedholdende og oprigtigt brand image. Få PR-agenter formår at skabe sit eget brand i brandet med succes, og faren er også her, at medarbejderen skifter job, og efterlader virksomheden i et brand-mæssigt tomrum, som hurtigt skal fyldes ud igen. Tænk blot på Justin O´Shea, synonym med MyTheresa, som nu må se deres PR-omtale falde drastisk, efter O´Sheas exit. Man må håbe, at MyTheresa har formået at konvertere O´Sheas opmærksomhed til loyale kunderelationer, inden han smuttede til Brioni, som nu i øvrigt udnytter O´Sheas cool-faktor til netop at støve det gamle modehus af.

Så hvad gør vi? Jeg håber, at der findes en gylden middelvej, hvor der skrues ned for cup cakes og selfies, men op for fokus på kollektionens udtryk og idé – selve produktet. At vi nøje overvejer, hvad, som generer efterspørgsel, og om iscenesættelse af tilfældige ansatte eventuelt skulle erstattes af en mere klar ambassadørstrategi, som personificerer brandet, og som fremstilles i tråd med den brandingstrategi, man ellers har fastlagt.

Vi må ikke glemme, at vi er udpeget til at skabe forretning, ikke til at bruge forretningen som afsæt, til at skabe vores personlige brand. Vi som strategiske partnere skal udfordre og indramme fortællingen. Vi skal stå i baggrunden og ikke overtage scenen, som var det vores personlige brand det galt. Vores pligt og funktion er at skubbe brandet forrest og udfordre de kreative aktiviteter, der betyder alt i en hverdag, som uden lige er mere digital, end vi noget sinde havde forestillet os, den ville blive.

 

LÆS OGSÅ: “MENING: Prioriter talenter frem for business as usual”

Læs også

Få de vigtigste nyheder direkte i din indbakke

Tilmeld nyhedsbrev