I dag lanceres Beyoncés første tøjkollektion, Ivy Park, som hun har lavet i samarbejde med Topshops Sir Philip Green. Kun ganske få forhandlere er udvalgt til at sælge tøjet verden over. Zalando er en af dem, og de har kreeret 12 tv-kampagner til 12 europæiske lande, der under hashtagget #MYPARK løber over skærme i hele Europa i dag.

Kun for Zalando
Reklamerne er et eksklusivt samarbejde mellem den tyske onlinegigant og Beyoncé – og rækker langt ud over bare tv-mediet. Der er lavet det, Carsten Hendrich kalder en ’digital hub’, hvor alle Ivy Parks reklametiltag viser tilbage til – det være sig annoncer fra Facebook, Instagram og udvalgte ambassadører – herhjemme er det Sara Yin, der er personlig træner og har bloggen healthyskinnybitch – og hvor man kan finde alt fra kollektionen til brugergenereret indhold og kampagnevideoer.

Alle Ivy Parks tv-kampagner har tre dimensioner og henvender sig først til landet, eksempelvis Danmark, så til byen – København, så til forbrugeren selv, og alle bliver stillet spørgsmålet: ’Where is your park?’

”Ideen er at bringe forbrugeren så tæt sammen med brandet som muligt. Det er også derfor, at alle kampagner har flere lag, der ikke bare opfordrer til global engagement, men henvender sig direkte til slutbrugeren,” forklarer Zalandos VP Brand Marketing Carsten Hendrich, der er ansvarlig for kampagnerne.

Hvor er din park?
#MYPARK udspringer af Beyoncés egen historie om et tilflugtssted – en park hun plejede at løbe i, og som er et sted, hun stadig kommer, når hun skal have lidt tid for sig selv – du kan se videoen nederst i dette indlæg.

Den største udfordring ved at arbejde med en verdensstjerne som Beyoncé, er at sikre, at intet lækker før tid, fortæller Carsten Hendrich.

”Det har været et tæt samarbejde, og med den slags kunstner hun er, forventer hun ikke mindre end høj kvalitet og excellence. Man skal holde kortene utrolig tæt til kroppen. Men når det kommer til det operationelle og logistiske aspekt, som man skulle tro ville være besværligt på grund af tidsforskelle og hektiske skemaer, så har der absolut intet været. Beyoncé og hele hendes hold er utrolig professionelle, og hun leverer bare,” siger han.

Lokal fremfor global
Det særlige Beyoncé har leveret til Zalando, er blandt andet voice-overs til de 12 tv-reklamer, en ide Zalando præsenterede for hende for et års tid siden, og som efterfølgende blev sat i værk. For Zalando er det en altafgørende strategi, at man hele arbejder hen imod at skabe tætte relationer brands og forbrugere imellem, fortæller Carsten Hendrich.

”Vi ønsker altid at være lokale, fremfor blot globale. Det er enormt vigtig for os at integrere og aktivere vores forbrugere. Det skaber værdi, ikke bare for dem, men også for de brands vi arbejder med – at skræddersy kommunikationen til de specifikke markeder er altid en god investering,” understreger han.