Noa Noa blev startet i 1981 af brødrene Harald og Lars Holstein Holsteinberg. I Noa Noas storhedstid, var der 150 selvstændige Noa Noa butikker i verden, hvoraf 61 af disse var ejet af Noa Noa selv. Endvidere blev Noa Noa solgt engros til omegnen af 1.200 butikker. Det gik godt.

I 2007 solgte brødrene størstedelen af virksomheden – først 70%, senere 90% – til kapitalfonden Axcel, som dog aldrig fik udløst NOA NOAs potentiale. Og efter flere store nedskrivninger, blev NOA NOA den 31. december 2014, overtaget af de nuværende ejere Christian Riisberg og Gustaf Öhrn. Axcel-direktør Lars Cordt sagde til Børsen lige inden ejerskiftet i december 2014:

“Vores investering i Noa Noa har ikke levet op til forventningerne. Den blev købt på et tidspunkt, hvor priserne på virksomheder var meget høje, og performance har ikke kunnet leve op til det. Vi har ikke set det løft i driftsindtjeningen, som vi havde håbet på,”

At genfinde sig selv
Men trods år med krise, er Noa Noa kommet helskindet ud på den anden side, og årsagen skal muligvis findes i, at man med de nye ejere genfandt brandets oprindelige DNA, fortæller Anne Marx, der i dag er Head of Marketing & Digital. Hun har været i Noa Noa de sidste 12 år, og altså oplevet gode, som dårlige tider. Da Noa Noa skiftede ejere ved årsskiftet 2014/2015 var en af de første opgaver, at redefinere brandet og finde ind til kernen igen – at genopdage tidlige dyder, som hun siger.

”Det var spændende at arbejde for Axcel, men det var også anderledes at arbejde for en kapitalfond. De skulle skabe hurtig vækst, og vejen dertil var, at vi skulle være mere moderne, mere fashion. Og det vi har fundet ud af er, at det er ikke det Noa Noa handler om. Selvfølgelig befinder vi os i modeverdenen og agerer efter dens rytme og puls, men vores værdier udspringer af andre ting end mode,” fortæller hun og forklarer hvad det så er, der kendetegner det nu 35 år gamle mærke:

”Noa Noa er ikke first-movers, der jagter den næste trend. Vi er feminine, vi er boheme, vi er et håndværk. Det har vi altid været, og det er det, vi har skulle genfinde. Jeg anser det som om, vi har haft en form for midtvejskrise, hvor vi forsøgte at være noget, vi ikke er. Nu er vi kommet ud på den anden side, klogere, mere rolige og mere bevidste om, hvem og hvad vi står for.”

Den nye brandstrategi omfavner alle aspekter af Noa Noas forretning. Der er kommet ny chefdesigner, Rikke Wienmann Mai, der skal revitalisere kollektionerne, ligesom der arbejdes på at få skabt den rigtige oplevelse i butikkerne. ”Lige nu tester vi nye retail-koncepter af, der skal understøtte fortællingen om, at vi er tilbage. At man kan kende os igen, men i en 2016 udgave”, fortæller Anne Marx. En af de butikker, der står for tur, er butikken på Lyngby Hovedgade, hvor arbejdet netop er påbegyndt med at få skabt den ønskede helhedsoplevelse af brandet.

At Noa Noa dyrker brandets arv og historie fremgår også af den måde, de har valgt at fejre deres 35 år i branchen på – lancering af en eksklusiv mini-kollektion med navnet ‘Archive’, der har hentet inspiration fra brandets mange tidligere kollektioner.