Luksusmærker har store muligheder for onlinesalg

Onlinesalg for luksusmærker stiger som aldrig før, og en analyse viser, at alle mærker kan tjene meget i en periode, indtil det når et mætningspunkt.
21.10.2015 ∙ af Redaktionen
Foto: Gucci har relanceret deres hjemmeside i USA og Canada, inden resten af verden kommer med i 2016. Det har dog ingen betydning for de fysiske butikker såsom denne i Toronto (t.h.) (Screendump og Wikimedia).

Gucci har netop lanceret deres nye hjemmeside, der skal prøves af på det nordamerikanske marked, før den forventes at blive udbredt til resten af verden i løbet af 2016.

Målet med den nye satsning er ifølge den kreative direktør Alessandro Michele at skabe en ny vision for luksusgiganten, der blandt andet skal give forbrugerne et bagvedliggende indblik i kampagner og materialerne, der bruges i tøj og accessories.

Og den nye hjemmeside kan vise sig at være guld værd. Ifølge en analyse fra McKinsey&Company stiger onlinesalget for luksusmærker eksplosivt i disse år, og tendensen vil kun fortsætte de kommende år. Det skyldes, at luksusforbrugere i høj grad bruger den digitale verden i deres hverdag.

LÆS OGSÅ: ”Ekspert: Webshops skal omstille sig på tre områder”

Analysen har fulgt 50 luksusmærker over en 10-årig periode, og onlinesalget kan deles ind i tre kategorier.

  • Ramp-up. Først undersøger luksusmærker at sælge online enten via egen webshop eller samarbejder med en eller flere partnere. Ofte udbydes kun en mindre del af det samlede udvalg online, og det markedsføres minimalt.
  • Tipping point. Når seks-syv procent af det samlede salg foregår online, vil mærket tage det næste skridt og lancere en fuldkommen netbutik med størstedelen af deres produkter og øge deres synlighed både online og fysisk. Det kræver investeringer i it og kundesupport, men inden for fem år vil onlinesalg udgøre 18-20 procent af den samlede omsætning.
  • Plateau. Efter mærket passerer grænsen på 20 procents onlinesalg, vil det aftale. Mærket når et niveau, hvor det ikke er muligt at få yderligere ud af onlinesalget.

Dermed er der store muligheder for salg af luksusvarer på nettet, for onlinesalget udgjorde kun seks procent af det samlede salg for luksusvarer i 2014. Det er dog en betydelig stigning i forhold til 2009, hvor det kun lå på to procent. Og ifølge analysen er luksusforbrugerne villige til at købe online.

Luksusforbrugerne findes på sociale medier

Næsten alle luksusforbrugere har mindst en smartphone, og de er sociale i den digitale verden. Ifølge analysen bruger 80 procent af luksuskunderne de sociale medier såsom Instagram, Facebook og Twitter, hvor de er med til at generere fotografier, videoer og produktanmeldelser.

De har derfor ekstremt høje forventninger til købsoplevelsen, hvor den digitale verden spiller en stor rolle. Men luksusmærker har historisk være meget forsigtige omkring det digitale og e-commerce, fordi det ses som et tab af brandets image og historiefortælling.

Desuden har onlinehandel været set som en trussel, fordi det øger risikoen for falske varer, mens de fysiske butikker yder større garanti for ægte varer.

LÆS OGSÅ: ”Nu er Yoox og Net-a-porter fusionen en realitet”

McKinsey&Company fastslår, at det markedet for luksusvarer fortsat har meget at lære om det digitale marked, hvor innovation er en vigtig faktor. Men det forventes, at onlinesalget for luksusvarer vil fordobles fra seks til 12 procent i 2020.

I 2025 forventes onlinesalget at være udgøre 18 procent af luksusmarkedet, hvilket svarer til 522 milliarder kroner (70 milliarder euro) årligt. Hvis dette sker, vil e-commerce være det tredjestørste luksusmarked efter Kina og USA.

Kilder: McKinsey&Company og Fashion Week Daily.