H&M-chef: Medarbejderne er vores vigtigste CSR-ambassadører

For at sætte fokus på hvor langt man kan komme med bæredygtige materialer, lancerede H&M deres nyeste Concious Exclusive kollektion i sidste uge. Blandt andet med udgangspunkt i den skal virksomhedens butiksansatte kunne fungere som bæredygtighedsambassadører overfor kunderne.
22.04.2015 ∙ af Angela Brink
Foto: Catarina Midby arbejder i både London og Stockholm og sætter stor pris på at være tæt på salgspersonalet, da H&M opfatter sine medarbejdere som de vigtigste CSR-ambassadører (H&M).

I H&M er der ingen grænser for, hvad man kan designe bæredygtigt. Ud over prisen selvfølgelig, som er mindst dobbelt så høj som ved en mere almindelig kollektion fra det svenskejede mærke. Det fortæller H&Ms Sustainable Fashion Advisor Catarina Midby til Fashion Forum, da vi møder hende i London.

LÆS OGSÅ: “H&M satser skyhøjt i nye CSR-målsætninger”

Kollektionen lanceres i forbindelse med offentliggørelsen af H&Ms årlige bæredygtighedsrapport. Og tøjet skal ud over at ægge til køb på grund af sin lækkerhedsfaktor tjene som et redskab, tøjkædens mange tusinde ansatte kan bruge til at tale bæredygtighed med kunderne ud fra.

Salgspersonalet er dermed helt centralt i den svenske virksomheds bestræbelser på at øge bæredygtighedsgraden i de mange ton tekstiler, den hvert år sender ud i butikkerne.

”Vi betragter vores butikspersonale som vores bæredygtighedsambassadører. Det er dem, der møder kunderne og kan være med til at etablere en dialog om, hvorfor og hvordan bæredygtighed kan være et valg, når man shopper,” siger Catarina Midby til Fashion Forum.

Kunderne mærker ikke merprisen

Moderigtigt design til fornuftige priser udgør kernen i H&M’s forretningside. Men de faktiske produktionsomkostninger efterlader ingen spor på kollektionens prisskiltene. For at vise forbrugerne, at bæredygtigt design sagtens kan være lækkert, undlader H&M at overvælte merprisen på køberne. Formålet med kollektionen er nemlig at åbne forbrugernes øjne for, hvor lækkert bæredygtighed kan være.

LÆS OGSÅ: “H&M runder 100 butikker i Danmark”

Catarina Midby er selv klædt i bæredygtigt tøj fra Concious Exclusive fra top til tå. Over skuldrene har hun slængt en kort, råhvid jakke i 100 procent oksespaltlæder fra kreaurer, som har levet af økologisk foder. Underdelen er en vid, mønstret, lang nederdel i tynd, vævet kvalitet. Den er fremstillet af økologisk hør samt af silke, hvor larverne har levet på økologiske morbærtræer. Den chiffon, nederdelen er foret med, er af genanvendt polyester. Man kan ikke se, at der tale om både øko og genbrug – hverken i æstetikken eller prisen. Men det er også netop idéen, fortæller Midby.

”Concious Exclusive er high end. Men målet er selvfølgelig at gøre det muligt for alle typer kunder at købe deres ting i en bæredygtig version. Den her kollektion koster det dobbelte at source af, hvad vores andre kollektioner koster. Men vi vil virkelig vise, hvad der rent faktisk kan lade sig gøre bæredygtigt,” siger Catarina Midby og fortsætter:

Efterspørgsel skal skabe udbud af bæredygtige materialer

”Det, der holder os tilbage nu, er manglen på materialer. Ved at insistere på at bruge bæredygtige materialer, er vi med til at øge efterspørgslen og dermed produktionen af dem,” siger hun og nævner efterspørgslen efter økologisk bomuld som et eksempel på et materiale, der er kommet mere af på markedet, fordi efterspørgslen efter det steg.

Plejen kræver noget af kunderne

Knuger man den lækre nederdel i hånden bliver det klart, at den næppe vil overleve en tur i vaskemaskinen. Men det gør heller ikke noget, mener Catarina Midby. H&M tør godt med en kollektion som Concious Exclusive at rykke lidt ved kundernes normale opfattelse af, hvordan tøj skal behandles.

”Noget af den nye kollektion skal håndvaskes. Vi opfordrer dermed vores kunder til ikke alene at købe, men også vaske på en bedre måde. Vi tillader os simpelthen at kræve noget af kunderne, fordi det er den bedste måde at være med til at få forbrugerne til at ændre adfærd,” siger hun.

Concious Exclusive sælges kun på nettet og i 200 af de i alt 3.500 butikker H&M har fordelt over 57 markeder 55 lande. Det er både for at bevare en eksklusivitet og fordi kollektionen er dyr at producere.