Det svenske brand Cheap Monday fejrede 10-års fødselsdag på en noget utraditionel måde fredag i sidste uge.
Efter en online-afstemning blandt mærkets fans blev 10 byer udvalgt – fra Seoul til København – til at få hver deres pop-up-shop med ultrakort levetid. I de blot 10 minutter, som butikkerne havde åbent, kunne kunderne komme og få gratis jeans i bytte for et like, tweet eller anden form for social currency.
”Vi fylder 10 år, og vi ville gerne takke vores fans. Vi har hele tiden været meget involverende i forhold til vores fans, og så valgte vi at koncentrere det om tallet 10: 10 minutter, 10 byer, 10.000 par jeans, den 10/10, kl. 10. På den måde blev det så enkelt og slagkraftigt som muligt,” siger Anna Norling, der er brand director i Cheap Monday i et interview med FashionForum.
Marc Jacobs & guerilla-marketing
Konceptet med at forære produkter væk for social valuta i stedet for kontanter er blevet prøvet før – blandt andre af Marc Jacobs, som i vinter lavede en lignende pop-up-shop i New York, hvor besøgende fik Marc Jacobs-produkter i bytte for tweets.
For Cheap Monday kommer inspirationen til det verdensomspændende event fra åbningen af brandets egne butikker i London og Paris – henholdsvis i 2012 og i april i år.
”Vi ville ikke gøre ligesom alle de andre i branchen, så vi hang jeans ud på gaden i Paris, og der fik vi ideen til at gøre det større og lave pop-up-shops i 10 byer. Det handler om at gøre noget slagkraftigt og uventet, og den måde vil vi også gøre det på fremadrettet,” siger Anna Norling.
Den type markedsføring ligger i forlængelse af Cheap Mondays egen historie. Mærket blev oprindeligt etableret af Örjan Andersson og Adam Friberg, som lige fra begyndelsen omkring årtusindskiftet gik modsat resten af den etablerede modebranche.
De åbnede først en genbrugsbutik lidt uden for Stockholm, og da de i 2004 grundlagde Cheap Monday, skabte de opmærksomhed via guerilla-marketing og word of mouth frem for store polerede reklamekampagner. Den tilgang præger fortsat brandet, som i 2008 blev købt af H&M.
Ny måde at møde kunder på
I Anna Norlings optik skal kampagnen med de 10.000 par jeans ses som et led i opbygningen af brand-loyale kunder, snarere end som et reklamestunt, der skal give direkte afkast.
”Jeg tror, at man skal se det som en langsigtet investering i kunderne. De kan lide, når vi engagerer dem, og det tror jeg, at vi som varemærke vinder på i længden, men det er svært at svare på, hvad det giver direkte. Vi ser det ligeså meget som en ny og spændende måde at møde kunderne på. Det bliver en anden form for kontakt, end den man får i butikken,” siger Anna Norling.
Cheap Monday bliver i dag solgt i 35 lande fra cirka 2.000 udvalgte forhandlere samt fra brandets egen webshop og fem egne butikker.
