[Opdateret med citat fra Malene Birger kl. 12.25]
Når By Malene Birger om tre uger fremviser sit bud på vintermoden 2014, er det ikke kvinden, der bærer mærkets navn, som træder frem foran publikum efter showet. Det gør derimod Design Manager Christina Exsteen, for stifteren Malene Birger har med den kommende sæson besluttet at tage endeligt afsked med mærket:
”Vi har vidst, at denne dag ville komme i tre år. Kollektionen (AW14, red.) er den første, Christina har haft det fulde kreative ansvar for, så det var naturligt, at det blev denne gang, hun også kom på podiet. Udadtil kan det virke som en overraskelse, men internt i huset har vi haft god tid til at forberede os på skiftet, og nu er vi klar,” siger virksomhedens adm. direktør Charlotte Egelund til FashionForum.
Malene Birger selv supplerer i en pressemeddelelse:
“Christina har arbejdet tæt sammen med mig, siden jeg stiftede virksomheden, og de tre seneste år har vi været på en rejse frem mod dagen i dag. Jeg ved, at jeg overlader et veletableret og sundt mærke med sin egen stærke identitet. Og jeg se frem til flere kreative projekter både med By Malene Birger og Christina.”
En naturlig proces
Allerede da Malene Birger solgte sin andel af aktierne i virksomheden By Malene Birger til IC Companys i 2010, fik hun nemlig titel af kreativ konsulent i stedet for Creative Director, og samtidig overtog Design Manager Christina Exsteen, der helt fra mærkets fødsel har arbejdet tæt sammen med stifteren, posten.
”Det har været en helt naturlig proces. Vi har haft en periode til at “øve os”, og i takt med at Malene Birger har fået mere frihed, er hendes ønske om at afsøge nye muligheder også vokset,” forklarer direktøren.
FashionForum er eksklusivt inviteret på besøg i det store hus på toppen af Frederiksberg til en snak om tronskiftet i den ti år gamle virksomhed. Huset emmer af By Malene Birger med interiør holdt i signaturfarverne creme og sort, store lysestager i vindueskarmene og sortlakerede døre. Og mærkets markante grundstamme rykkes der da heller ikke ved:
”Mærket besidder en markant aura, og så længe Malene eksisterer, er hun uanset sit visitkort forbundet med huset,” siger Charlotte Egelund og fortsætter:
”Det bærer jo også hendes navn.”
110 pct. By Malene Birger
Men Christina Exsteen er præcis lige så ”110 pct. By Malene Birger” som stifteren, siger direktøren videre.
”Hun er jo ‘vokset op’ i virksomheden og forstår By Malene Birgers DNA til fulde og har allerede haft det overordnede ansvar på tidligere kollektionerne. Det er bare først nu, offentligheden får besked.”
Den første lille kollektion, som er frembragt af Christina Exsteen, Pre-Fall 2014, er da også blevet godt modtaget ude i virkeligheden, forlyder det.
”Vi har lige afsluttet et fantastisk indsalg. Og selvom vi havde forventet positiv respons, er det gået bedre, end vi kunne have turdet håbe på. Så det tegner godt.”
Ikke bekymret for fremtiden
Af samme årsag er direktøren heller ikke bekymret for fremtiden med et ‘By Malene Birger uden Malene Birger’.
For mens stifteren herhjemme er meget tæt forbundet med mærket i kundernes bevidsthed, ser det anderledes ud internationalt. Og på nuværende tidspunkt er det faktisk kun knap en sjettedel af mærkets omsætning, der sker i Danmark.
”Malene er helt bestemt et kendt og elsket ansigt herhjemme, og der er selvfølgelig nogle, der vil føle, hun mangler. Men internationalt har de fleste modehuse jo en chefdesigner og så ellers et brandnavn, der associeres med en stifter, der ikke har direkte forbindelse til mærket længere. Vi er blevet et stort og etableret hus nu, og rent professionelt har det førsteprioritet, at vi bevarer et internationalt tække,” siger Charlotte Egelund til FashionForum.
Satser på udlandet
Og modehusets internationale satsning fortsætter da også. Senest har By Malene Birger åbnet første butik i Japan og føjet endnu en pariserbutik til porteføljen. Det betyder, at mærket er til stede med egne eller franchisedrevne monobrandbutikker på 12 markeder og sælges en gros til omtrent 40 lande.
”Butikkerne ser vi i høj grad som et markedsføringsvindue. Vi har åbnet butik i Tokyo, hvor vi også satser på en stor distributøraftale. Det skulle gerne føre til, at der også bliver åbnet op for de markeder, der grænser op til Japan, fx Sydkorea,” lyder fremtidsplanerne.
Udvider på eksisterende markeder
Lige nu fordeler omsætningen i By Malene Birger sig på 65 pct. engrossalg og monobrand-butikssalg for resten. Og selvom der altså kigges til østen, har direktøren ikke travlt med at kaste sig over nye markeder – nødvendigvis.
”Vi har stadig gode muligheder for at gøre det bedre der, hvor vi allerede er. Nye markeder er ikke første skridt på vejen. Om fem år ser jeg os som et – i endnu højere grad – kendt, veletableret internationalt modehus. Der er stadig meget at arbejde med – også i Europa,” siger hun.
Og den udvikling skal nok fortsætte med Christina Exsteen ved roret, mener direktøren:
”Kollektionerne taler deres eget tydelige sprog, og vi har en god profil, som adskiller sig fra de fleste andre mærker i segmentet. Og så er der jo med Malenes nye projekt også rig mulighed for fremtidigt samarbejde,” slutter Charlotte Egelund.
Birger1962 i pipelinen
Malene Birger lancerer nemlig med exitten af By Malene Birger sit nye firma Birger1962, et brandnavn, der – ifølge rygterne – kommer til at dække over kunst og interiørdesign. Andet forlyder der ikke på nuværende tidspunkt om designerens fremtidsplaner.
Med AW14-kollektionen lancerer By Malene Birger endvidere for første gang en egentlig smykkekollektion, der skal flankere klæderne. By Malene Birger har tidligere fremstillet bijouterismykker, men denne gang er der for første gang tale om smykker belagt med ædelmetal. Det er også Christina Exsteen, der står bag smykkerne, som bliver et fast element i de kommende kollektioner.
