article_Niels Mikkelsen: Et klart koncept er vejen frem

Hvis du vil have en succesfuld virksomhed, skal konceptet være stramt, klart og gennemtænkt! Koger man budskaberne fra Modezonens retailseminar ned til én sætning, lyder den sådan, og Hal D var da også fyldt til bristepunktet af nysgerrige tilhørere den sidste torsdag i oktober, da Modezonen med konferencen "Retail Couture" satte fokus på, hvordan man skaber de bedste forudsætninger for sin butik.

Med elleve brands under bæltet, har Niels Mikkelsen, adm. direktør i IC Companys og seminarets første taler, skabt en række retailkoncepter, der vækker genkendelse over det meste af verden. Og på konferencen stikker han da heller ikke de små enkeltbutiks-foretagender blår i øjnene:

”De vertikale spillere, H&M, Inditex (der står bag bl.a. Zara, red.) og Gina Tricot, er industriens store vindere,” siger direktøren, der tilføjer, at man ikke skal underkende de store kæder – heller ikke på designfronten:

”De slår sig jo sammen med de bedste designere i verden, så det er altså ikke bare billige kopivarer længere. De omskriver spillereglerne og arbejder i helt andre tempi, end vi har gjort i Danmark hidtil. Vi bliver nødt til at lade os inspirere af dem, for vi møder dem hver eneste dag.”

Niels Mikkelsen mener, lidt sat på spidsen, at den type butik, der fører mærker fra flere forskellige modehuse, går en stille død i møde.

”Der er fx et helt shoppingcenter i Sverige, hvor der ikke er en eneste multibrandbutik tilbage,” varsler direktøren. Han mener derfor, det er vigtigt, at den enkelte virksomhed gør sig sit koncept klart og arbejder aldeles målrettet med at skabe en genkendelig og genanvendelig identitet, og eksemplificerer med IC Companys største – anskuet på omsætning – brand, Peak Performance:

”Til at begynde med tog vi bare det butikslokale, der nu engang var ledigt, hvis vi gerne ville ind i et område. Nu har vi tre helt klare modeller for, hvordan vores butikker kan se ud, alt efter hvor de placeres,” siger han og forklarer de tre standardiserede butiksstørrelser:

”Faktisk har alle vores brands været igennem en procedure for at definere, hvor stor fx en Peak Performance-butik skal være i forhold til en InWear-butik. Med Peak Performance har vi defineret tre typer, flagshipbutikken, der er 400 kvadratmeter, et format på 120 kvadratmeter, der fokuserer på active wear og typisk placeres i alperegionerne, og så det tredje format, der er en mindre butik fx i shopping malls, 150-200 kvadratmeter i samme by, som der, hvor vi også har placeret en flagship,” forklarer Niels Mikkelsen og tilføjer, at han godt ved, det kan lyde kedeligt:

”Det er måske ikke så sexet, men resultaterne er ret sexede, kan jeg love jer for.”