Artikel: Udsalg, førudsalg, VIP-udsalg – sælger modebranchen ud?

I ’gamle dage’ var udsalget fortsat to måneder væk, når der stod juni i kalenderen. Men de gamle dage er ligeså ´last season´ som den traditionelle sæsontænkning. Juni måned er nu måneden, hvor butikker landet over sætter ’udsalg’, ’før-udsalg’ og ’VIP udsalg’ skiltene i ruderne, og sælger ud af det sommerlager, der stadig bugner længe før sæsonens afslutning. Er udsalget et nødvendigt onde eller en bevidst strategi?

[[addon]]

Udsalg taler til købetrangen
Rina Hansen, der er E-handel- og Multi Channel konsulent på Retail institute Scandinavia, siger: ”Mange troede, at det med de mange udsalg ville ændre sig efter krisen. At der ville komme en ”tømmermandstid”, hvor butikkerne opdagede, at de havde købt alt for meget ind til lageret, og i stedet ville begynde at købe ind efter behov. Men det viser sig ikke at holde stik. Man skulle tro, at butikkerne ville være interesserede i at købe ind løbende i løbet af sæsonen. På den måde er det i stedet modevirksomhederne, der løber med risikoen ved at have et stort lager liggende. Men sådan fungerer det ikke. Kunderne reagerer simpelthen mest på udsalg i dag, og derfor køber butikkerne ind i samme størrelsesorden som de plejer.”

[[addon]]

Udsalg i eksklusive rammer
Tidligere (og med tidligere menes der for blot tre-fire år siden) var udsalg noget, som talte imod idéen om luksus og eksklusivitet. Og enhver high-end butik afholdt sig derfor fra at ride med på den bølge. Var der gule skilte med procent tegn på, var de begrænset til kun at være fremme få dage eller en enkelt aften for et mindre publikum. Sådan er det ikke længere. Luksus outlets er et fænomen, som har været kendt i udlandet i mange år, men som først nu er ved at vinde indpas herhjemme. Et af dem er Fashionistas, der fører tidligere sæsoner fra blandt andre Balenciaga, Burberry, Gucci og Noir med besparelser på op til 70-80%. Udsalget er simpelthen fundamentet for virksomheden. Men her følges det enkelte køb af et glas champagne i stedet for et neongult skilt. Fashionistas ejer Roxana Wegener siger: ”Vi startede tilbage i maj 2008, så det var lige før krisen for alvor satte ind, og vi blev modtaget helt vanvittigt. Kunderne forventede – og forventer – en helhedsoplevelse, og det kan vi give dem. I tillæg til luksusvarerne til virkeligt gode priser.”

Med Fashionistas ramte Roxana Wegener et hul i markedet, som på daværende tidspunkt ikke var udfyldt, ”Det var et godt tidspunkt for os, fordi butikkerne stadig havde bugnende lagre. Det aftog dog lidt i år to, hvor krisen for alvor satte ind og vi blev ramt, da butikkerne begyndte at købe anderledes ind. Det er min klare fornemmelse, at butikkerne omlagde deres strategi og købt mindre partier i den periode. Det betød derfor, at der var meget mindre for os at aftage. Så vi måtte kæmpe endnu hårdere for at skaffe varerne. Men det var ikke på kundesiden, at vi mærkede recessionen”, siger Roxana Wegener og fortsætter, ”dét vi oplever nu er, at butikkerne igen tør lidt mere, og køber større partier ind. Så nu har vi igen lettere ved at skaffe de rigtige varer til de rigtige priser. I forhold til kunderne kan vi mærke, at de er meget glade for den meroplevelse, de får i tillæg til et køb hos os – de er mere økonomiske nu, og derfor skal købet følges af den bedste service og oplevelsen af luksus. Selv når det er med rabat.”

[[addon]]

Moralsk forsvarlighed
Den konceptuelle tilgang til retail som Fashionistas repræsenterer, er ifølge Rina Hansen en afgørende faktor, hvis man vil kunne afsætte sine produkter i dag. ”Der ligger virkelig en udfordring for butikkerne i at iscenesætte købsoplevelsen. De skal overveje nøje, hvordan de ”tænder” kundernes købegen. Ligesom at de i designleddet bliver nødt til at revurdere deres forretningsmodeller, og være langt mere fleksible i forhold til kundernes forventninger og produktionsflowet, må butikkerne også være det. Og der må være andet end bare udsalgsskilte, der kan aktivere kunderne. Der skal virkelig nogle oplevelser til i butikkerne, om det så er events, kundeklubber eller shows. Det er meget anderledes i dag end tidligere, hvor man bare kom ind og købte. Nu skal der være en historie omkring købet, der kan godtgøre det moralsk – uanset om det er 200 eller 2000 DKK det drejer sig om.”

Et fair udsalg
Men hvad gør man, hvis man hverken er et luksus-outlet, eller har lyst til at klistre sine butiksruder til med gule plakater i juni måned? 

I butikken FF2 i Århus er udsalget også netop startet, men at det ligger så tidligt, synes butiksejer Hanne Sohl er ærgerligt: ”Forretningerne vil gerne vente, og min oplevelse er, at det vil kunderne faktisk også gerne. De bliver meget overraskede, når vi fortæller, at udsalget allerede er startet. Så jeg synes faktisk, at det er ærgerligt. Også når man tager det danske klima i betragtning. Sommertøjet bliver jo sat ned allerede inden sommeren er startet rigtigt”. 

FF2 er altså et (atypisk) eksempel på en butik, der nærmest går over i anti-udsalgsgrøften. ”Det er fint, hvis kunderne kan købe noget billigere til udsalget, men for os er det helt klart en måde at rydde op på. Og derfor er det jo også sjældent, at de mest populære ting er tilbage til udsalget. Vi vil have et fair udsalg, så vi iscenesætter det ikke, og vi køber heller ikke særligt hjem til det.” 

I det hele taget har FF2 fravalgt et butikskoncept baseret på events, shows og rabattilbud i kampen om kunderne. Men i den ”anti-VIP, anti-rabat” tilgang ligger måske i virkeligheden et klart koncept i sig selv? ”Dét vi gør for at dels holde på vores kunder og dels tiltrække nye er ret enkelt. Vi yder en optimal service, tager os god tid til den enkelte kunde, og så sender vi nyhedsmails ud. Og vi har været her i 16 år, så jeg tror godt, at vi kan sige, at vores koncept har fungeret efter hensigten”, afslutter Hanne Sohl.
 

Billeder: Fashionistas, FF2, Miu Miu 

Læs også artiklerne Sæsoner på udsalg og Sæsonernes død… modehusenes brød?

Husk du kan kommentere på alle artikler på FashionForum.dk. 
Opret dig som bruger her / log ind