Flere modevirksomheder bruger butiksspioner
Tøjekspedienternes imødekommenhed over for kunderne er afgørende for salg, og derfor gør flere mærker brug af eksterne firmaer som mystery shoppers.De såkaldte mystery shoppere vokser frem i hele detailhandlen, hvor også tøjbranchen udgør en stor del. Firmaet Shoptimizer er Danmarks førende udbyder af mystery shopping, og ud af 22.000 årlige besøg ligger en tredjedel hos tøjforhandlere.
Mystery shoppere er betegnelsen for falske kunder, som med mellemrum besøger en butik for at finde ud af, hvordan ekspedienter agerer over for kunder i salgsprocessen.
”I store træk fokuserer mystery shoppere på procedurer og præferencer og kan være et nyttigt redskab til at indsamle data, som er svære at indsamle på andre måder. I samarbejde med butikskæden eller det specifikke tøjmærke defineres målepunkterne. For kædeledelsen kan det være, at de ønsker at undersøge, om uddannelsestiltag og ønskede procedurer vedrørende velkomst, smil, produktkendskab og mersalg slår igennem i de enkelte butikker,” siger Henrik Have, administrerende direktør for Shoptimizer, til Fashion Forum.
De udsendte gennemgår uddannelse
Derimod forholder det sig anderledes for ejerne af tøjmærker, som sælger via forhandlernetværk.
“Her er der et øget ønske at få viden om, hvorvidt deres brand er medarbejdernes foretrukne, og hvilke argumenter sælgerne bruger, når produkterne præsenteres sammen med konkurrerende mærker,” siger Henrik Have.
LÆS OGSÅ: “Tøjbutikker skal udfordre e-handel på service”
Han forklarer, at Shoptimizers årlige besøgstal over de sidste år er vokset fra 15.000 til det nuværende niveau. Det kræver mange mystery shoppere og et grundigt forarbejde at kunne gennemføre i omegnen af 75-100 mystery shopping besøg om dagen.
”Vores mystery shoppere gennemgår forskellige tests, læser manualer og får en briefing per telefon eller video, inden de bliver sendt ud. Når besøget er gennemført, bliver det altid kvalitetssikret af en projektleder på kontoret, inden resultaterne indgår i den samlede rapport,” forklarer Henrik Have.
Han tilføjer, at rapporterne kan indgå i både uddannelsesforløb og som en del af produktudviklingen og at de anbefaler at man deler resultaterne med butiksmedarbejderne, så de i samlet flok kan arbejde med resultaterne, da service er altid en holdindsats.
LÆS OGSÅ: “Dårlig kundeservice koster detailhandlen dyrt”
En anden virksomhed, der tilbyder mystery shopping, er Servicemind A/S, som siden har 1997 tilbudt servicen. Her mener administrerende direktør Søren Lybye, at det er et godt måleværktøj, men også at det blot er et blandt mange.
”Jeg tror ikke på, at markedet eksploderer, selvom vi har haft tilvækst på området de seneste år. Mystery Shopping er i modsætning til det at spørge kunden en meget objektivt målemetode. Det er godt, hvis man vil undersøge, om internt aftalte standarder overholdes. Men vil man vide, hvad kunderne mener og føler, er værktøjet ikke brugbart. Derfor skal ledelsen bruge alle undersøgelser varsomt og vide, hvilke begrænsninger de giver” siger Søren Lybye.
Han fremhæver, at kundeloyalitets- og tilfredshed målinger i modsætning til mystery shopping giver en subjektiv vurdering, hvor blandt andet begrebet Net Promotor Score er i kraftig vækst. Det vigtigste er ifølge Søren Lybye at gøre sig klart, hvad undersøgelsen kan og skal bidrage med.
