I sidste uge skrev Liz Jones fra det danske generalkonsulat i New York en mere overordnet gennemgang af, hvad status rent faktisk er på det potentelt meget lukrative amerikanske marked.
LÆS OGSÅ: 1. bud på, hvordan du kommer ind på det amerikanske marked
I denne uge går hun – i bud nummer to ud af i alt 10 – endnu mere i dybden med, hvordan du kommer succesfuld ind i USA med dit brand.
Liz Jones skriver:
Lad os være ærlige, USA er et stort land. Enormt. Den tid, det tager at flyve fra New York City til Los Angeles, er lige så lang, som den tid det tager at flyve fra New York til mange destinationer i Europa. Selvom befolkningen taler det samme sprog (engelsk, med en stærk repræsentation af spansk), er der store forskellige indenfor eksempelvis kultur og klima i de forskellige stater.
Personer under 20 år udgør mere end en fjerdedel af den amerikanske befolkning på 320 millioner, hvilket betyder at den næste generation af forbrugere er i gang med at udvikle deres stil indenfor mode og er modtagelige overfor markedsføring.
I forhold til etnicitet, udgør ikke-spansktalende hvide mennesker 64 procent af befolkningen, spansktalende og latino udgør 16 procent og afro-amerikanere udgør 12 procent. Dermed skal der tages hensyn til købsmønstre og præferencer for disse etniske grupper i forhold til hvem din målgruppe er.
USA har også 51 storbyområder med mere end en million indbyggere, så der er meget mere end bare New York City og Los Angeles.
Når man taler med danske virksomheder, der er begyndt at se nærmere på eksport til det amerikanske marked, er deres første spørgsmål næsten altid:
”Hvad er den typiske geografiske vej at gå ind på det amerikanske marked? Er det at starte i New York og så udvide vestpå derfra?”
Mange virksomheder starter med at sælge i New York, eftersom det er det amerikanske hjerte for mode. Og der er bare noget over at være placeret i enten de store detailcentre eller i hotte butikker dér. Det styrker et brands niveau af kendskab og det betragtes ofte som en marketingsinvestering at være til stede i New York. Los Angeles følger tæt trop efter New York i forhold til mode, så virksomheder begynder oftest ved kysterne og arbejder sig derefter ind i landet.
Spørgsmålet om, hvor til man skal målrette sit produkt, afhænger også af, hvordan produktet prismæssigt ligger og hvilken type produkt. Hvis dit brand betragtes som high-end fashion, skal du gå efter de rigeste samt største byer i USA. Det kunne betyde, at du skal satse på flere detailcentre spredt rundt i landet. Hvis produktkategorien er meget specifik, som eksempelvis regntøj, bør du fokusere på de byer, hvor det oftest regner og hvor der måske er mere udendørsaktivitet.
”Hvor er de vigtigste byer med den mest købestærke befolkning?”
Der er ikke rigtig nogle helt store områder med en koncentreret høj rigdom. Man kan dog generalisere den nordøstlige del af USA, den sydøstlige del (Florida), samt vestkysten med et drys af nogle få byer i den sydlige og midt vesten. Nogle af de væsentligste købestærke byer er:
- San Francisco, CA (+ Palo Alto, CA = Silicon Valley)
- Los Angeles, CA
- Seattle, WA
- New York City, NY
- Boston, MA
- Washington DC
- Denver, CO
- Dallas, TX
- Austin, TX
- Chicago, IL
- Miami, FL
Som du kan se, er disse byer spredt ud over hele USA, så hvis din vækst begynder i Texas før New York City, skal du stadig opfatte dig selv som succesfuld og på rette spor. På den måde er der ingen rigtig og forkert strategi.
En ting er geografien og etniciteten. Social klasse spiller også en rolle i vurderingen af et område. Lavindkomst familier (27 procent af befolkningen) har til tider vanskeligheder med at skaffe mad på bordet. Arbejderklassefamilier (30 procent) har en okay levestandard, men klarer den ofte lige til den næste lønseddel. Middelklassen, den historisk største koncentration af befolkningen, er inddelt i overmiddelklassen (14 procent af befolkningen) og lavmiddelklasse (26 procent). Her er der en rimelig fordeling af diskretionære forbrug og de er en påvirkelig gruppe forbrugere. Overklassen – defineret ud økonomisk formåen – repræsenterer 3 procent af befolkningen (6,9 millioner mennesker ud af 319 millioner), men har en enorm indkomst at forbruge af.
Summa summarum – der er en enorm mangfoldighed i USA. Når man træder ind på det amerikanske marked, skal man virkelig være bevidst om, hvem ens målgruppe er og være indforstået med de mange sociale og kulturelle faktorer, der gør dem til dem, de er. Hvor bor de? Hvor handler de? Hvilket sprog taler de? USA er en smeltedigel, og derfor kan man komme ud for, at der skal mere arbejde til, for at få succes i USA, end så mange andre lande.
