Slip kontrollen - Forbrugerne skaber brandet

Siden X Factor løb over skærmen i fredags, og Wood Woods ejer og grundlægger Karl-Oskar Olsen sendte sit efterhånden famøse tweet ud, har debatten i den grad raset på både de sociale og i ’de gammeldags’ medier.

I sig selv ligner den megen opmærksomhed om en kasket i et underholdningsprogram mest af alt en mediestorm i et glas vand, men sagen åbner for de overordnede spørgsmål: Hvordan styrer man sit modebrand? Og hvad gør man, hvis ens produkter utilsigtet havner i en forkert kontekst eller på kroppen af den forkerte kendis.

Price, product, promotion, place

Cecilie Skovsbøl Andersen, der underviser i Brand Design 
på KEA Design & Business og har forfattet bogen “Design og branding – midler til målet”, understreger, at virksomhederne har en række værktøjer til rådighed, men at det i sidste ende er forbrugerne, der definerer ethvert brand.

”Den grundlæggende præmis for al brandbuilding er, at brandet skabes i forbrugernes bevidsthed. Man kan prøve at styre sit brand i forhold til marketing-mixet, hvor man fastsætter en pris, der passer til segmentet, laver et produkt i et design, der rammer målgruppen, nøje udvælger sine distributionskanaler, tilrettelægger sin kommunikation i konsistens med brandets DNA og endelig vælger hvilke ambassadører, der skal forbindes med brandet. Men herefter er det forbrugerne, der definerer brandet,” forklarer Cecilie Skovsbøl Andersen til FashionForum.

Hun peger på, at de sociale mediers stadig stigende indflydelse har skabt en kompleksitet, som gør det sværere for virksomhederne at kontrollere deres brand i dag.

”Man kan ikke gardere sig 100 pct. længere, som dengang hvor det hele var afsender-orienteret. Man har vundet meget med de sociale medier, men der er helt klart også sket et kontroltab, som man er nødt til at navigere ud fra,” siger Cecilie Skovsbøl Andersen.

Breivik, Jersey Shore og en ikke-eksisterende Davidsstjerne

I modebranchen er der talrige eksempler på virksomheder, der har oplevet at miste en del af kontrollen over deres brand – ikke mindst på grund af den globale medievirkelighed.

Netop Wood Wood oplevede allerede for knap to år siden at blive hvirvlet ind i en mindre, men ikke desto mindre international, mediestorm. Wood Wood blev nemlig beskyldt for antisemitisme på baggrund af en t-shirt med et Davidsstjerne-lignende symbol.

LÆS OGSÅ: ”Wood Wood: Ingen historie i anti-semitiske beskyldninger”

Problemet med t-shirt-historien, som blandt andet spredte sig via de sociale medier, var bare, at t-shirten aldrig var sat i produktion, men på Facebook og Twitter løb rygterne hurtigere end sandheden.

Lacoste oplevede en anden form for kontroltab, da medierne fik adgang til det første foto af den norske massemorder Anders Breivik efter forbrydelsen på Utøya.

Billedet var taget gennem ruden på en af politiets biler, da Breivik blev kørt fra afhøring, og på billedet, der gik verden rundt, var Breivik iklædt en rød Lacoste-sweater med synligt krokodillelogo. Da det senere kom frem, at han tilmed nævnte Lacoste i sit manifest, tog det franske modehus affære. Ifølge den norske avis Dagbladet henvendte Lacoste sig til norsk politi og bad om, at Breivik ikke var iført deres tøj til retsmøderne.

Endelig kan nævne Abercrombie & Fitch, som kom med en lignende forespørgsel til en af de mandlige deltagere i reality-programmet Jersey Shore. Det amerikanske brand tilbød endda efter sigende deltageren penge for at lade være med at tage A&F-tøj på foran kameraet.

Wood Wood kan vinde på sagen

Trods al virakken om Wood Woods “kasketgate”, så kan sagen dog på sigt vise sig at være til brandets fordel, mener Cecilie Skovsbøl Andersen.

”De fremtidige vinderkoncepter tilhører dem, der er dygtige til at holde fast i deres kernefortælling. Hvis man er skarp på sit DNA og bliver ved med at kommunikere det, så kan man styrke sin brandværdi. Jeg kan også sagtens forestille mig, at Wood Woods målgruppe synes, at hans (Karl-Oskar Olsens, red.) udmelding er helt o.k. Han formår i hvert fald at positionere sit brand meget klart,” siger Cecilie Skovsbøl Andersen.

En lignende analyse er fremsat af direktør for kommunikationsbureauet København, Sune Bang, som til fagbladet Journalisten blandt andet siger:

”Det er jo svært ikke at trække lidt på smilebåndet over den her sag. Men selv om det umiddelbart kan virke negativt, så kan det helt sikkert vise sig at være godt for Wood Wood, at de reagerede. Med den her sag er der en mulighed for at bruge situationen og vende den til deres fordel. De bliver meget hurtigt kendt i en bred kreds, samtidig med at de tydeligt får kommunikeret et budskab om, at de ikke er for hvem som helst,” siger Sune Bang til Journalisten.

Tweet var en umiddelbar reaktion

Hos Wood Wood har man ikke ønsket at udtale sig yderligere til FashionForum end det, de allerede har kommunikeret ud på de sociale medier. På tøjfirmaets Facebook-side skriver Karl-Oskar Olsen blandt andet:

”Min tweet var en umiddelbar reaktion på at se Wood Wood i en sammenhæng, som jeg ikke lige havde forestillet mig. Intet andet. Brandingen af Wood Wood er vigtigt for mig, og jeg vil altid have en mening om det. Much love, Karl-Oskar.”

Kilder: Politiken, Journalisten, Huffington Post.